A RJR gastou US$ 1 bilhão em um cigarro sem fumaça — o Premier tinha gosto horrível e desapareceu em meses

Em 1981, o CEO da RJR Nabisco, Tylee Wilson, aprovou US$ 68 milhões em financiamento secreto — sem o conhecimento do conselho — para desenvolver um cigarro "sem fumaça" que contornasse o crescente movimento antitabagista. O resultado foi o Premier, um produto de tabaco aquecido: em vez de queimar tabaco, uma ponta de carbono era acesa para aquecer tabaco processado e microesferas de sabor, produzindo um aerossol de nicotina com quase nenhuma fumaça e nenhuma cinza. O projeto foi mantido oculto do conselho por cinco anos, descoberto apenas quando o presidente J. Paul Sticht foi informado por seu motorista, que tinha ouvido falar dele por um trabalhador da fábrica.

O Premier foi lançado em outubro de 1988 no Arizona e no Missouri. Os fumantes o rejeitaram quase imediatamente. Menos de 5% dos fumantes que o experimentaram gostaram do sabor. O dispositivo era frustrantemente difícil de tragar, a ponta de carbono exigia um isqueiro especial, e acendê-lo com um fósforo de enxofre criava uma reação química que produzia o que F. Ross Johnson — sucessor de Wilson — descreveu como "como um peido". Pesquisadores japoneses que o testaram foram mais diretos: "Isto tem gosto de merda". Um estudo no JAMA confirmou que ele também podia ser usado para administrar crack, atraindo a atenção da FDA e de ativistas.

O Premier foi retirado dos mercados de teste poucos meses após o lançamento. A RJR havia gastado entre US$ 300 milhões e US$ 325 milhões para desenvolvê-lo, e as perdas totais foram estimadas entre US$ 800 milhões e US$ 1 bilhão. A história do desenvolvimento secreto e do fracasso espetacular do Premier está documentada em Barbarians at the Gate, o livro definitivo sobre a compra alavancada da RJR Nabisco. A RJR tentou novamente com o Eclipse nos anos 1990, que também fracassou comercialmente. O conceito de tabaco aquecido acabou encontrando sucesso duas décadas depois com o IQOS, da Philip Morris.

A RJR gastou US$ 300 milhões desenvolvendo o Premier, um cigarro sem fumaça, mas menos de 5% dos fumantes gostaram do sabor, e ele morreu em poucos meses.

Menos de 5% dos fumantes que experimentaram o Premier gostaram dele — eles queriam o sabor, a sensação e o ritual de um cigarro normal, e o Premier não oferecia nada disso

O produto era frustrante de usar: difícil de tragar, exigia um isqueiro especial, e a ponta de carbono produzia um fedor de enxofre quando acesa com um fósforo

A RJR gastou US$ 300 milhões desenvolvendo um produto que ninguém pediu, manteve-o em segredo do próprio conselho por cinco anos e o lançou em um mercado que não tinha motivo para abandonar o produto de verdade

Um cigarro que tem gosto de peido e precisa de instruções especiais para acender não é um cigarro. Quando o seu próprio CEO compara o cheiro a flatulência, o mercado de teste acabou.

O Premier foi descontinuado em 1989, após menos de um ano no mercado. A RJR tentou novamente com o Eclipse nos anos 1990, um produto similar de tabaco aquecido que também fracassou comercialmente. O conceito foi revivido com sucesso pela Philip Morris International com o IQOS, lançado em 2014 e que eventualmente alcançou bilhões em vendas anuais. A história do desenvolvimento secreto do Premier tornou-se um capítulo de Barbarians at the Gate. O fracasso é citado em livros didáticos de desenvolvimento de produtos como um caso de engenharia excessiva de uma solução para um problema que existia apenas dentro da sala de reuniões da própria empresa.