RJRは無煙タバコに10億ドルを費やした ― プレミアは不味く、数か月で消えた

1981年、RJRナビスコのCEOタイリー・ウィルソンは、取締役会に知らせずに6800万ドルの秘密資金を承認し、拡大する反喫煙運動を回避する「無煙」タバコの開発を進めた。その結果生まれたのがプレミアで、加熱式タバコ製品だった。タバコを燃やす代わりにカーボンチップに火をつけて加工タバコとフレーバービーズを加熱し、ほとんど煙も灰も出ないニコチンエアロゾルを生成する仕組みだった。この計画は5年間取締役会から隠され、会長のJ・ポール・スティクトが運転手から聞かされるまで発覚しなかった。運転手は工場労働者からその話を聞いていた。

プレミアは1988年10月にアリゾナ州とミズーリ州で発売された。喫煙者はほぼ即座に拒絶した。試した喫煙者のうち味を好んだのは5%未満だった。吸引が困難で、カーボンチップには専用ライターが必要で、硫黄マッチで火をつけると化学反応が起き、ウィルソンの後任であるF・ロス・ジョンソンが「おならのようだ」と表現する臭いが発生した。試験した日本の研究者はもっと率直で、「これはクソの味だ」と述べた。JAMAの研究は、クラックコカインの摂取にも使えることを確認し、FDAと活動家の注目を集めた。

プレミアは発売から数か月以内にテスト市場から撤退した。RJRは開発に3億ドルから3億2500万ドルを費やし、総損失は8億ドルから10億ドルと推定された。プレミアの秘密開発と劇的な失敗の物語は、RJRナビスコのレバレッジド・バイアウトに関する決定版の書籍『Barbarians at the Gate』に記録されている。RJRは1990年代にイクリプスで再挑戦したが、これも商業的に失敗した。加熱式タバコの概念は20年後、フィリップ・モリスのIQOSでついに成功を収めた。

RJRは無煙タバコのプレミア開発に3億ドルを費やしたが、味を好んだ喫煙者は5%未満で、数か月で消滅した。

プレミアを試した喫煙者のうち好んだのは5%未満だった。彼らは通常のタバコの味、感触、儀式を求めており、プレミアはそのどれも提供しなかった

製品は使うのが困難だった。吸引しにくく、専用ライターが必要で、カーボンチップはマッチで火をつけると硫黄の悪臭を放った

RJRは誰も求めていない製品の開発に3億ドルを費やし、5年間自社の取締役会から隠し、本物を捨てる理由のない市場に投入した

おならのような味がして、火をつけるのに特別な説明が必要なタバコはタバコではない。自社のCEOが臭いをガスに例えるなら、テスト市場は終わりだ。

プレミアは市場投入から1年未満の1989年に販売中止された。RJRは1990年代にイクリプスで再挑戦したが、同様の加熱式タバコ製品でこれも商業的に失敗した。この概念はフィリップ・モリス・インターナショナルがIQOSで成功裏に復活させ、2014年に発売され、最終的に年間数十億ドルの売上に達した。プレミアの秘密開発の物語は『Barbarians at the Gate』の一章となった。この失敗は、企業の役員会議室の中にしか存在しない問題に対する過剰設計の解決策の事例として、製品開発の教科書に引用されている。