T97 커피는 리샤오(李潇)가 창업한 중국의 신생 커피 브랜드로, '커피, 마실래? 마셔 마셔!'(咖啡你冲不冲？冲冲冲！)라는 중독성 있는 구호와 함께 더우인 라이브방송에서 입소문을 탔다. 라이브방송은 막대한 트래픽을 끌어모았다. 보도에 따르면 재생 수 6억 회, 일일 조회수 1억 회 초과, 동시 시청자 10만 명 이상을 기록했다.
창업자는 1년 안에 1,001개 매장을 열겠다는 야심 찬 목표를 세웠다. 전성기 때 T97은 전국에 600개 이상의 매장을 보유했다. 그러나 라이브방송 트래픽은 지속 가능한 가맹 사업으로 이어지지 않았다. 가맹점주들은 손실을 보고했고, 매장은 빠르게 문을 닫았으며, 소비자들은 럭인 커피 같은 기존 브랜드로 몰렸다. 2023년 4월까지 매장의 약 절반이 문을 닫았다.
이 사례는 바이럴 라이브방송 트래픽과 실제 단위 경제성 사이의 괴리를 보여주는 대표적 사례로 중국 비즈니스 미디어에서 회자되었다. 창업자는 '트래픽을 감당하지 못한' 사람으로 묘사되었다. 관심은 실제였지만, 그 뒤에 있는 제품과 운영은 시청자를 재구매 고객으로 전환하도록 설계되지 않았다.
무엇을 치렀나
그 구호는 매장이 아니라 스트리머를 위한 시청자를 만들었다. 가맹점주들은 자신들이 물려받지 못한 트래픽에 비용을 치렀고, 브랜드는 붕괴했다.
왜 일어났나
라이브방송 시청자 수는 마케팅 지표이지 매출 지표가 아니다 — 6억 회 조회수로는 임대료를 낼 수 없으며, 시청자가 커피 재구매 고객으로 전환된다는 점은 한 번도 입증된 적이 없다
1,001개 매장 목표는 운영 역량, 즉 직원 교육, 원두 조달, 수백 개 매장에서의 품질 유지 능력이 아니라 바이럴 서사에 맞춰 설정되었다
가맹점주들은 트래픽 수치를 미끼로 영업당했지만, 그 트래픽은 개별 매장이 아니라 창업자의 라이브방송에 존재했다 — 2선 도시의 가맹점주는 더우인 시청자를 물려받지 못했다
중국 커피 시장은 이미 치열한 경쟁 상태였고, 럭인 커피는 더 낮은 가격과 더 촘촘한 매장망을 제공했다 — T97에는 가맹 프리미엄을 정당화할 제품 우위가 없었다
교훈
라이브방송 시청자는 가맹점이 아니라 스트리머에게 속한다 — 한 사람의 더우인 트래픽을 근거로 600개의 가맹점을 파는 것은 공유 자원을 마치 사유 자원인 것처럼 파는 것이다.
그 후
T97 커피의 매장 수는 2023년 내내 급격히 줄었다. 이 사례는 36Kr, 신랑 파이낸스 등 중국 미디어에서 2022~2023년 '라이브방송 가맹' 거품을 대표하는 사례로 인용되었다. 당시 바이럴 더우인 브랜드들은 관심을 기반으로 빠르게 확장했으나, 그 관심을 매장 차원에서 수익화하지 못하자 붕괴했다.
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