팀 호턴스, 40년간 미국에 도전했지만 — 브랜드 인지도는 100점 만점에 25점

팀 호턴스는 캐나다를 대표하는 커피 체인으로, 본국에서 브랜드 인지도가 100점 만점에 100점을 기록한다. 첫 미국 매장은 1981년 플로리다에 문을 열었다가 곧 닫혔다. 1984년 뉴욕주 토너원다로의 재진출은 국경 인접 시장에 머물렀다. 2004년 팀 호턴스는 뉴잉글랜드의 베스 이턴 도넛 매장 42곳을 인수해 전환을 노렸다. 이 사업은 6년을 버티다 철수에 2,000만 달러 이상이 들었다.

2010년 11월 팀 호턴스는 미국 북동부 매장 36곳을 닫으며, 매출이 회사 평균의 절반에도 못 미쳤고 던킨 도넛, 오 봉 팽, 허니 듀 도넛과의 경쟁이 너무 깊이 뿌리내렸다고 인정했다. 2015년 5월에는 오하이오주 더블린의 미국 본부를 폐쇄해 127개의 일자리를 없앴다. 미국 매장 수는 흔들렸다. 2013년 말 817곳에서 2016년 말 683곳으로 줄었다.

회사는 미국 소비자를 위해 캐나다식 사고와 캐나다 제품에 지나치게 의존했다고 인정했다. 이름 자체가 걸림돌이었다. 미국인들은 팀 호턴이 누구인지 몰랐고, 본국에서 최대 자산인 브랜드의 캐나다 정체성은 국경 남쪽에서 낯설고 차별화되지 않은 것으로 비쳤다. 2014년 버거킹과 합병해 레스토랑 브랜즈 인터내셔널이 된 것은 버거킹 가맹점주들이 미국 시장을 뚫을 수 있다는 일부 기대 때문이었다. 그들은 그러지 못했다.

6년 만에 뉴잉글랜드 매장 36곳을 닫았고 2,000만 달러 이상이 들었다. 던킨에서 갈아탈 이유를 만드는 대신 캐나다식 방식을 그대로 재사용했기 때문이다.

팀 호턴스의 브랜드 자산은 전적으로 캐나다적인 것이었다. 미국에서 인지도는 100점 만점에 25점이었기에, 이 체인은 뿌리 깊은 현지 경쟁자들을 상대로 제품만으로 경쟁했다.

미국에서의 각 시도는 미국 고객이 던킨에서 갈아탈 이유를 만드는 대신 같은 메뉴, 같은 포지셔닝이라는 캐나다식 방식을 그대로 재사용했다.

국경 인접 시장 확장은 미국 사업을 작고 주변적인 것으로 유지시켰고, 미국 체인들이 누리는 밀도나 브랜드 인지도를 쌓을 만큼 충분히 커지지 못했다.

본국에서 문화인 브랜드가 해외에서는 소음이 될 수 있다. 팀 호턴스의 캐나다 정체성은 가치 제안의 전부였고, 그것은 국경을 넘지 못했다.

팀 호턴스는 캐나다 국경 인근에 집중된 미국 매장 약 800곳을 계속 운영하고 있다. 국제적 성장은 중국과 중동에 집중됐는데, 그곳에서는 캐나다 브랜드가 뿌리 깊은 경쟁자와 정면으로 겨루기보다 새로움을 지닌다. 미국은 이 체인이 뚫지 못한 유일한 시장으로 남아 있다.