네이버는 한국의 지배적인 검색 엔진이자 인터넷 포털이다. 네이버의 쇼핑 및 동영상 서비스는 검색 결과와 나란히 자리하며, 네이버는 사용자가 무엇을 보게 될지 결정하는 알고리즘을 통제했다. 2012년 무렵부터 네이버는 자사 서비스를 끌어올리기 위해 해당 알고리즘을 조정했다.
이러한 변경은 쇼핑 및 동영상 검색 결과에서 네이버 자사의 스마트스토어 상품과 네이버 TV 콘텐츠를 더 높은 순위로 올리는 한편 경쟁사들의 상품은 더 낮은 순위로 밀어냈다. 상품이나 동영상을 검색한 사용자들은 결과가 네이버에 유리하게 기울어졌다는 사실을 통지받지 않은 채 네이버 자사 서비스로 유도되었다.
2020년 10월 6일, 한국 공정거래위원회는 네이버에 267억 원(약 2,300만 달러)의 과징금을 부과했다. 쇼핑 조작에 265억 원, 동영상에 2억 원이었다. 공정거래위원회는 네이버가 시장지배적 지위를 남용하고 불공정거래행위를 했으며, 소비자를 기만하고 경쟁사에 피해를 입혔다고 판단했다. 한국이 자사 사업에 유리한 알고리즘 변경을 이유로 기술 플랫폼에 과징금을 부과한 것은 이번이 처음이었다.
이 사건은 게이트키퍼의 유혹에 관한 것이었다. 네이버는 사용자가 상품과 콘텐츠에 도달하는 관문을 통제했고, 그 관문을 자사에 유리하게 이용했다. 교훈은 플랫폼의 검색창이 그 플랫폼 자신의 매장이 아니라는 것이다. 중립적인 결과를 자사 서비스 쪽으로 기울이는 것은 상품 진열이 아니라 자기거래이며, 규제 당국은 이를 남용으로 취급한다.
무엇을 치렀나
네이버는 자사 서비스의 순위를 높이도록 검색 알고리즘을 조정했고, 한국 공정거래위원회는 시장지배적 지위 남용을 이유로 네이버에 267억 원의 과징금을 부과했다.
왜 일어났나
네이버는 사용자가 무엇을 보게 될지 결정하는 검색 알고리즘을 통제했고, 그 통제력을 이용해 자사 쇼핑 및 동영상 서비스를 경쟁사보다 우대했다
자기우대는 사용자에게 숨겨졌고, 사용자들은 중립적인 결과를 보고 있다고 믿었기에 이 조작은 경쟁사에 피해를 입혔을 뿐 아니라 소비자도 기만했다
공정거래위원회는 이를 시장지배적 지위 남용 및 불공정거래행위로 판단하고 네이버에 267억 원의 과징금을 부과했으며, 이는 한국 기술 플랫폼에 대한 최초의 그러한 제재였다
시장에 대한 접근을 통제하는 플랫폼은 끊임없이 자기를 우대하려는 유혹에 직면하며, 그 유혹에 따라 행동하면 중립적인 관문이 조작된 관문으로 바뀐다
교훈
자신이 통제하는 결과에서 자사 서비스를 우대하는 것은 자기거래다. 네이버는 검색을 자사 쇼핑 쪽으로 기울였고, 공정거래위원회는 지배력 남용을 이유로 267억 원의 과징금을 부과했다. 검색창은 매장이 아니다.
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