A Naver é o mecanismo de busca e portal de internet dominante da Coreia do Sul. Seus serviços de compras e vídeo ficam ao lado de seus resultados de busca, e a Naver controlava os algoritmos que decidiam o que os usuários viam. Por volta de 2012, a empresa ajustou esses algoritmos para dar um impulso aos seus próprios serviços.
As mudanças empurraram os produtos do Smart Store e o conteúdo do Naver TV da própria Naver para posições mais altas nos resultados de busca de compras e vídeo, enquanto rebaixavam as ofertas dos concorrentes. Usuários que buscavam produtos ou vídeos eram direcionados aos próprios serviços da Naver, sem serem informados de que os resultados haviam sido inclinados em favor da Naver.
Em 6 de outubro de 2020, a Comissão de Comércio Justo da Coreia do Sul multou a Naver em ₩26,7 bilhões (cerca de US$ 23 milhões) — ₩26,5 bilhões pela manipulação nas compras e ₩200 milhões pelo vídeo. A KFTC concluiu que a Naver abusou de sua posição dominante no mercado e praticou comércio desleal, enganando consumidores e prejudicando concorrentes. Foi a primeira vez que a Coreia do Sul multou uma plataforma de tecnologia por mudanças algorítmicas que favoreciam seu próprio negócio.
O caso tratava da tentação do guardião de acesso. A Naver controlava a porta pela qual os usuários chegavam a produtos e conteúdo, e usou essa porta para favorecer a si mesma. A lição é que a caixa de busca de uma plataforma não é sua própria vitrine; inclinar resultados neutros em direção aos seus próprios serviços não é merchandising, é autobeneficiamento, e um regulador tratará isso como abuso.
A Naver ajustou seus algoritmos de busca para classificar seus próprios serviços mais acima, e a KFTC da Coreia a multou em ₩26,7 bi por abusar de sua posição dominante no mercado.
A Naver controlava os algoritmos de busca que decidiam o que os usuários viam, e usou esse controle para favorecer seus próprios serviços de compras e vídeo em detrimento dos concorrentes
O autofavorecimento foi ocultado dos usuários, que acreditavam estar vendo resultados neutros, de modo que a manipulação enganou consumidores e também prejudicou rivais
A KFTC concluiu que se tratava de abuso de posição dominante no mercado e de prática de comércio desleal, e multou a Naver em ₩26,7 bilhões, a primeira penalidade desse tipo contra uma plataforma de tecnologia coreana
Uma plataforma que controla o acesso a um mercado enfrenta uma tentação constante de favorecer a si mesma; agir sobre essa tentação converte um portal neutro em um portal manipulado
A lição
Favorecer seus próprios serviços em resultados que você controla é autobeneficiamento. A Naver inclinou sua busca em direção às suas próprias lojas; a KFTC a multou em ₩26,7 bi por abuso de posição dominante. A caixa de busca não é uma loja.
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