Naver es el motor de búsqueda y portal de internet dominante de Corea del Sur. Sus servicios de compras y video conviven con sus resultados de búsqueda, y Naver controlaba los algoritmos que decidían lo que veían los usuarios. A partir de alrededor de 2012, la empresa ajustó esos algoritmos para impulsar sus propios servicios.
Los cambios elevaron los productos de Smart Store y el contenido de Naver TV de la propia Naver en los resultados de búsqueda de compras y video, mientras que hundieron las ofertas de los competidores. Los usuarios que buscaban productos o videos eran dirigidos hacia los servicios de la propia Naver, sin que se les informara de que los resultados habían sido inclinados a favor de Naver.
El 6 de octubre de 2020, la Comisión de Comercio Justo de Corea del Sur (KFTC) multó a Naver con ₩26,7 mil millones (unos 23 millones de dólares): ₩26,5 mil millones por la manipulación en compras y ₩200 millones por video. La KFTC determinó que Naver había abusado de su posición dominante en el mercado e incurrido en prácticas comerciales desleales, engañando a los consumidores y perjudicando a los competidores. Fue la primera vez que Corea del Sur multaba a una plataforma tecnológica por cambios algorítmicos que favorecían su propio negocio.
El caso trataba sobre la tentación del guardián de acceso. Naver controlaba la puerta por la que los usuarios llegaban a productos y contenido, y usó esa puerta para favorecerse a sí misma. La lección es que el cuadro de búsqueda de una plataforma no es su propio escaparate; inclinar resultados neutrales hacia tus propios servicios no es comercialización, es actuar en beneficio propio, y un regulador lo tratará como abuso.
Naver ajustó sus algoritmos de búsqueda para posicionar mejor sus propios servicios, y la KFTC de Corea le impuso una multa de ₩26,7B por abusar de su posición dominante en el mercado.
Naver controlaba los algoritmos de búsqueda que decidían lo que veían los usuarios, y usó ese control para favorecer sus propios servicios de compras y video por encima de los competidores.
La autopreferencia estaba oculta a los usuarios, que creían estar viendo resultados neutrales, de modo que la manipulación engañó a los consumidores además de perjudicar a los rivales.
La KFTC determinó que se trataba de un abuso de posición dominante en el mercado y de una práctica comercial desleal, y multó a Naver con ₩26,7 mil millones, la primera sanción de este tipo contra una plataforma tecnológica coreana.
Una plataforma que controla el acceso a un mercado enfrenta una tentación constante de favorecerse a sí misma; actuar conforme a esa tentación convierte una puerta neutral en una puerta amañada.
Favorecer tus propios servicios en resultados que controlas es actuar en beneficio propio. Naver inclinó su búsqueda hacia sus propias tiendas; la KFTC le impuso una multa de ₩26,7B por abuso de posición dominante. El cuadro de búsqueda no es una tienda.
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