Naver est le moteur de recherche et le portail internet dominant en Corée du Sud. Ses services de shopping et de vidéo côtoient ses résultats de recherche, et Naver contrôlait les algorithmes qui déterminaient ce que voyaient les utilisateurs. À partir d'environ 2012, l'entreprise a ajusté ces algorithmes pour donner un coup de pouce à ses propres services.
Ces modifications ont fait remonter les produits Smart Store de Naver et les contenus Naver TV dans les résultats de recherche shopping et vidéo, tout en faisant descendre les offres des concurrents. Les utilisateurs qui cherchaient des produits ou des vidéos étaient orientés vers les propres services de Naver, sans être informés que les résultats avaient été biaisés en faveur de Naver.
Le 6 octobre 2020, la Commission du commerce équitable de Corée du Sud (KFTC) a infligé à Naver une amende de 26,7 milliards de wons (environ 23 millions de dollars) — 26,5 milliards de wons pour la manipulation du shopping et 200 millions de wons pour la vidéo. La KFTC a conclu que Naver avait abusé de sa position dominante sur le marché et s'était livrée à des pratiques commerciales déloyales, trompant les consommateurs et portant atteinte aux concurrents. C'était la première fois que la Corée du Sud sanctionnait une plateforme technologique pour des modifications algorithmiques favorisant sa propre activité.
L'affaire portait sur la tentation du gardien d'accès. Naver contrôlait la porte par laquelle les utilisateurs accédaient aux produits et aux contenus, et elle a utilisé cette porte pour se favoriser elle-même. La leçon est que la barre de recherche d'une plateforme n'est pas sa propre vitrine ; orienter des résultats neutres vers ses propres services n'est pas de la mise en valeur commerciale, c'est une opération en conflit d'intérêts, et un régulateur la traitera comme un abus.
Naver a ajusté ses algorithmes de recherche pour classer ses propres services plus haut, et la KFTC coréenne lui a infligé une amende de 26,7 milliards de wons pour abus de position dominante sur le marché.
Naver contrôlait les algorithmes de recherche qui déterminaient ce que voyaient les utilisateurs, et a utilisé ce contrôle pour favoriser ses propres services de shopping et de vidéo au détriment des concurrents
L'auto-favoritisme était dissimulé aux utilisateurs, qui croyaient voir des résultats neutres ; la manipulation a donc trompé les consommateurs tout en portant atteinte aux rivaux
La KFTC a conclu qu'il s'agissait d'un abus de position dominante sur le marché et d'une pratique commerciale déloyale, et a infligé à Naver une amende de 26,7 milliards de wons, la première sanction de ce type contre une plateforme technologique coréenne
Une plateforme qui contrôle l'accès à un marché fait face à une tentation constante de se favoriser elle-même ; céder à cette tentation transforme une passerelle neutre en une passerelle truquée
La leçon
Favoriser ses propres services dans des résultats que l'on contrôle constitue une opération en conflit d'intérêts. Naver a orienté son moteur de recherche vers ses propres boutiques ; la KFTC lui a infligé une amende de 26,7 milliards de wons pour abus de position dominante. La barre de recherche n'est pas une boutique.
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