노르웨이, 인플루언서가 자신의 의류 브랜드 광고를 숨긴 데 대해 50만 크로네 벌금 부과

사라 에밀리에 탄드베르그는 스냅챗 팔로워 18만 명을 보유한 노르웨이 인플루언서이자 의류 브랜드 Careless의 창립자다. 그녀의 스냅챗은 개인적인 콘텐츠와 자신의 제품에 관한 게시물을 섞어 올렸다. 노르웨이 소비자 당국인 Forbrukertilsynet은 이러한 자사 브랜드 게시물이 맥락상으로도, 표시상으로도 광고임이 명확히 드러나지 않았으며, 마케팅이 누구를 위해 이루어졌는지 밝히지 않았다고 판단했다.

이 사건은 2025년 가을 개인 콘텐츠와 함께 자사 브랜드를 마케팅하는 인플루언서들을 대상으로 실시한 점검 활동에서 비롯되었다. 당국은 탄드베르그의 회사 Saraaemiliee AS가 이미 자기 광고에 관한 안내를 받은 바 있어 공개 규정을 알고 있었어야 한다고 밝혔으며, 같은 점검에서 인플루언서 Tonje Frigstad도 자신의 브랜드 Teze와 관련해 12만 크로네 벌금 통지를 받았다. 2026년 5월 19일 탄드베르그는 50만 크로네 벌금의 사전 통지를 받았다.

탄드베르그는 문제를 바로잡기 위해 스스로 당국에 여러 차례 연락했고 그 기준이 보기 어렵다고 느꼈으며, 콘텐츠를 광고로 표시하기 위해 맞춤형 스냅챗 필터까지 만들었다고 말하면서 벌금이 부당하게 높다고 비판했다. Careless AS의 매출은 2024년 8,290만 크로네에서 1억 3,590만 크로네로 증가했다. 그녀는 최종 결정 전에 진술서를 제출할 수 있다.

노르웨이는 표시 없는 자기 홍보에 대해 50만 크로네의 벌금을 부과하며, 사전 안내가 있었으므로 '몰랐다'는 항변이 통하지 않는다고 판결했다.

개인 계정에서의 자사 브랜드 홍보는 팔로워들이 광고임을 알아채기 가장 어려운 유형이다. 규제 당국은 표시가 빠진 것을 정직한 모호함이 아니라 숨은 마케팅으로 해석한다.

사전 안내로 '몰랐다'는 항변은 배제되었다. 당국은 이미 그녀의 회사에 자기 광고를 어떻게 표시해야 하는지 알려주었던 것이다.

'누구를 위해'라는 것은 그 자체로 별개의 공개 의무다. 자신의 게시물에 자신의 브랜드를 보여주는 경우에도 자신을 광고주로 명시해야 했다.

자신의 채널에서 자신의 브랜드를 홍보하는 것도 여전히 광고다. 눈에 띄는 표시가 필요하고 광고주를 명시해야 한다. 사전 안내가 있었으므로 '몰랐다'는 항변이 통하지 않는다.

벌금 통지는 사전 통지다. 탄드베르그는 최종 결정 전에 진술서를 제출할 수 있다. 이 사건의 배경이 된 점검 활동은 개인 콘텐츠 옆에 자사 브랜드를 마케팅하는 인플루언서들을 대상으로 했으며, 규제 당국은 플랫폼과 무관하게 이러한 채널 혼합을 표시가 필요한 광고로 취급한다.