Crabtree & Evelyn, 미국 매장 126개에서 온라인 전용 껍데기로 전락

Crabtree & Evelyn은 1972년 매사추세츠주 케임브리지에서 사이러스 하비가 설립했으며, 비누, 향수, 양초, 퍼스널케어 제품을 판매했다. 이 브랜드는 미국 내 매장 126개와 상당한 규모의 국제 도매 사업으로 성장했다. 전성기에는 미국 쇼핑몰에서 가장 잘 알려진 전문 퍼스널케어 소매업체 중 하나였다.

2009년 7월, Crabtree & Evelyn은 임대료 상승과 쇼핑몰 유동인구 감소를 이유로 챕터 11 파산 보호를 신청했다. 회사는 구조조정의 일환으로 미국 매장 126개 중 30개를 폐쇄했다. 이 사건은 2008년 경기 침체와 전자상거래로의 초기 전환 사이에서 갈등한 여러 전문 소매업체 중 하나였다.

회사는 2012년 홍콩 지주회사인 Kwong Ming에 매각되었다. 새 소유주들은 브랜드를 재정립하려 했지만, 온라인 쇼핑이 쇼핑몰 유동인구를 잠식하면서 사업은 계속 어려움을 겪었다. 2016년 브랜드는 다시 매각되었는데, 이번에는 Tory Burch 패션 레이블도 소유한 미국 투자자 J. 크리스토퍼 버치가 이끄는 컨소시엄에 매각되었다. 컨소시엄은 약 1억 달러를 지불했다.

2년도 채 되지 않아 2016년 소유주들은 선택지를 모두 소진했다. 2018년 11월, Crabtree & Evelyn은 전 세계 모든 소매 및 도매 사업을 중단하겠다고 발표했다. 모든 매장이 폐쇄되었다. 브랜드는 2019년 7월 순수 온라인 사업으로 재출범했지만, 미국 웹사이트는 2022년 2월 주문 접수를 중단했고 그 이후로 휴면 상태로 남아 있다.

2016년 매각 당시 브랜드 가치는 약 1억 달러로 평가되었지만, 모든 매장이 폐쇄되었고 미국 웹사이트는 2022년 이후 휴면 상태이다.

2009년 챕터 11과 4년 동안의 두 차례 소유권 변경은 전략적 혼란을 초래했다. 각각의 새 소유주는 서로 다른 비전을 가졌고, 어느 누구도 사업을 반전시킬 만큼 충분히 오래 실행하지 못했다.

Crabtree & Evelyn은 전국적으로 쇼핑몰 유동인구가 감소하던 시기에 쇼핑몰 기반 전문 소매업체였으며, 회사는 상실된 매장 매출을 대체할 신뢰할 만한 온라인 채널을 구축하지 못했다.

2016년 버치 컨소시엄에 매각될 때 브랜드 가치는 약 1억 달러로 평가되었지만, 새 소유주들은 쇠퇴를 되돌리지 못했고 2년 안에 소매 사업에서 철수했다.

홍콩 소유주 시기(2012–2016)는 함께 운영하기에 너무나 다른 두 시장에 걸쳐 있었다. 브랜드는 대중 퍼스널케어 브랜드이자 고급 선물 소매업체가 되려 했고, 둘 다 실패했다.

쇠퇴하는 브랜드를 파는 것은 그것을 고치는 것과 같지 않다. Crabtree & Evelyn은 4년 동안 두 명의 소유주를 거쳤고, 각자는 매입 가격을 전략의 시작이 아니라 전략 그 자체로 취급했다.

Crabtree & Evelyn은 여전히 휴면 상태의 전자상거래 사이트로 존재하며, 더 이상 주문을 받지 않는다. 한때 매장 126개와 글로벌 도매 네트워크를 보유했던 브랜드는 사실상 영업을 중단했다. 이 사건은 소매업의 온라인 전환에 적응하지 못한 유서 깊은 퍼스널케어 브랜드의 사례로 인용된다.