뷰티 커뮤니티 PCL은 태국 증권거래소에 상장된 태국 화장품 회사다. 이 회사는 300개 소매점에서 판매되고 중국으로 수출되는 브랜드인 뷰티 코티지, 뷰티 뷔페, 지노 맥크레이를 보유하고 있다. 2017년 정점에서 이 회사는 매출 3,735백만 바트와 순이익 1,229백만 바트를 기록했으며 주가는 23.70바트였다.
이 회사의 성공은 다이궁 채널, 즉 뷰티 뷔페 제품을 대량으로 사들여 타오바오에서 재판매하던 중국인 개인 구매자들에 기반했다. 이 규제되지 않은 재판매 채널은 약 2,000명의 타오바오 판매자를 통해 연간 약 1,000백만 바트를 기여했다. 이 회사에는 계약도, 컴플라이언스 통제도, 비슷한 규모의 대체 유통 채널도 없었다.
2019년 초 중국은 다이궁 상품의 신고와 과세를 요구하는 새로운 관세법을 시행했다. 그 효과는 즉각적이었다. 타오바오 판매자는 2,000명에서 30명으로 줄었고 다이궁 매출원은 사실상 사라졌다. 주가는 23.70바트에서 2바트 아래로 떨어졌다. 매출은 2019년 2,200백만 바트로 줄었고 이익은 233백만 바트로 감소했다.
COVID-19는 2020년 두 번째 타격을 가해 약 300개 매장 중 95%를 폐쇄하고 국제 매출의 89%를 차지하던 중국인 관광객 유입을 없앴다. 이 회사는 2020년 순손실 105백만 바트를 기록했고 그 이후 매년 손실을 기록해 왔다. 2024년 중반까지 주가는 약 0.30바트에 거래되어 정점 대비 시가총액의 98% 손실을 나타냈다.
무엇을 치렀나
이 회사는 규제되지 않은 다이궁 재판매자들에게 연간 1,000백만 바트를 의존했다. 규제가 닥치자 판매자는 2,000명에서 30명으로 줄어 시가총액의 98%를 지웠다.
왜 일어났나
규제되지 않은 재판매 채널 위에 사업을 세우는 것은 언제 터질지 모르는 규제 사고였다. 중국이 다이궁 우회로를 닫자 채널의 90%가 하룻밤 사이에 사라졌다.
이 회사는 공식 유통으로 다각화할 수 있는 수년의 시간이 있었지만, 계약도 컴플라이언스 통제도 없이 연간 1,000백만 바트를 기여하던 다이궁에 계속 의존했다.
COVID-19는 두 번째 의존성 충격이었다. 국제 매출의 89%가 중국인 관광객에서 나왔는데, 이는 규제만큼이나 국경 정책으로도 쉽게 차단될 수 있는 단일 고객 흐름이었다.
주가는 23바트에서 0.30바트로 떨어졌지만 이 회사는 파산에 직면한 적이 없다. 계속 줄어들고, 계속 돈을 잃고, 계속 존재했는데, 이는 깔끔한 죽음이라기보다 느린 죽음이다.
교훈
단일 유통 채널은 사업 모델이 아니다. 규제가 바뀔 때 매출의 90%가 사라진다면, 당신이 가진 것은 해자(moat)가 아니라 우회로(loophole)였다.
그 후
뷰티 커뮤니티 PCL은 예전 규모의 일부로 계속 운영되고 있다. 이 회사는 소매점의 절반 이상을 폐쇄했고, 33,000개 소매점을 통한 중국 내 공식 유통으로 전환했으며, 건강 제품으로 확장했다. 주가는 2026년 중반 기준 약 0.30바트에 거래된다. 이 회사는 2019년 이후 수익성으로 돌아오지 못했다.
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