춘산(椿山)은 2021년에 설립된 상하이 기반의 중국 향수 브랜드로, 빠르게 성장하는 중국 향수 시장에서 중저가 세그먼트에 자리매김했다. 제품 가격은 대부분 200위안 이하였으며, 티몰, 샤오홍슈, 위챗, 웨이보 등 온라인 채널을 통해 판매되었다. 이 브랜드는 국제 럭셔리 향수의 저렴한 국산 대안을 찾는 중국의 젊은 소비자들을 겨냥했다.
2025년 4월 14일, 춘산은 모든 공식 채널을 통해 '회사 전략 조정'을 이유로 영업을 중단한다고 발표했다. 이 브랜드는 4월 14일부터 30일까지 재고 정리 세일을 진행했으며, 애프터서비스는 5월 14일까지 이어졌다. 폐업은 불과 4년의 운영 끝에 이루어졌다.
춘산의 실패는 중국 국산 향수 시장의 광범위한 구조 조정의 일부였다. 국제 럭셔리 하우스인 에스티 로더, 로레알, LVMH는 중국으로 공격적으로 확장하고 있었고, 중가 국산 브랜드들은 상승하는 온라인 고객 확보 비용, 획일화된 제품 구성, 그리고 수십 년의 브랜드 가치를 지닌 브랜드와 경쟁해야 하는 구조적 불리함에 시달렸다. 시즈링롱, 센투즈를 비롯한 다른 여러 중국 향수 브랜드도 같은 시기에 문을 닫았다.
비용은 얼마였나
온라인 광고비 상승과 차별화되지 않은 향으로 수익성 있는 틈새시장이 사라지면서 4년 만에 폐업했으며, 재고 정리 세일은 2025년 4월 14일부터 30일까지 진행되었다.
왜 일어났나
춘산은 중저가 세그먼트에서 운영되었으며, 위로는 국제 럭셔리 하우스, 아래로는 더 저렴한 국내 경쟁자들로부터 압박을 받아 수익성 있는 위치를 확보하지 못했다.
티몰, 더우인 등 플랫폼의 온라인 고객 확보 비용이 급격히 상승하면서, 더 나은 조건을 협상할 규모가 없는 중가 브랜드에게는 지속 가능하지 않게 되었다.
이 브랜드는 수십 년의 명성을 지닌 국제 브랜드들이 존재하는 시장에서 지속적인 고객 충성도를 구축할 만한 제품 차별화와 브랜드 가치를 갖추지 못했다.
중국의 국산 향수 붐은 2020년 이후 많은 진입자를 끌어들였지만, 시장은 빠르게 통합되었다. 강력한 오프라인 입지나 독특한 향 프로필이 없는 브랜드들이 가장 먼저 이탈했다.
교훈
중국의 중가 향수 브랜드는 위로는 국제 럭셔리, 아래로는 저렴한 국산 브랜드로 양쪽에서 압박받으며, 차별화된 제품이 없으면 살아남을 여지가 없다.
그 후
춘산은 2025년 4월 30일까지 재고 정리 세일을 마치고 모든 영업을 중단했다. 이 브랜드의 폐업은 국제 럭셔리 브랜드들이 계속 입지를 확장해 온 중국 국산 향수 시장의 구조 조정 사례로서 시즈링롱, 센투즈와 함께 보도되었다.
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