郁美净は25年間中国の子ども用クリーム第1位だった — その後シェア2%で12位に転落

1980年に天津第二日用品化工廠によって開発された郁美净（ユーメイジン）子ども用クリームは、中国初の子ども専用スキンケア製品だった。約2元という特徴的な小袋入りで販売され、国民的な知名度を得た。2001年までにその製品は国内市場の90%以上をカバーし、同社が説明するところによれば25年連続で全国業界の生産・販売で第1位となった。1999年から2003年のピーク時、郁美净は20の販売会社と全国で約2万の直営小売端末を運営していた。

衰退は徐々に、そして突然に訪れた。紅象（レッドエレファント）、アビーノ、ピジョン、カエルの王子などの国内・海外ブランドが、オンライン優先のマーケティングとプレミアムなポジショニングで子ども用スキンケア市場に参入する中、郁美净の代理店流通とスーパーマーケットモデルは時代遅れになっていった。オンライン販売は売上のわずか25〜30%を占めるにとどまった。2020年8月から2021年9月までのベビースキンケアランキングでは、郁美净の市場シェアは2.06%で12位だった。紅象が8.94%で首位だった。タオバオのトップ製品の有料購入者数は1万人以上だったのに対し、紅象は7万人以上だった。

品質スキャンダルが衰退を加速させた。2019年12月、天津市の医薬品規制当局は郁美净の子ども用タルカムパウダー3ロットが国家鉛基準を超過していることを発見し、国家医薬品監督管理局は2020年1月に同製品をリストに掲載した。2022年5月、天津医薬集団が郁美净の株式87.77%を取得し、支配株主となった。

2元の小袋にはデジタルマーケティングのための余裕が残されず、2万の端末はコスト基盤となった。シェアは2.06%、順位は12位に落ちた。

このブランドの2元の小袋は、スーパーマーケット時代には強みであり、eコマース時代には罠だった。新興の競合他社が顧客獲得に使ったデジタルマーケティング費用のための余裕が残されなかった。

25年間の首位は、製品は自然に売れるという組織的な思い込みを生んだ。同社は2万の端末を築いたが、オンライン能力は決して築かなかった。

2019〜2020年の鉛超過スキャンダルは、子どもの安全をアイデンティティの全てとするブランドへの信頼を損ない、対応は遅かった。

紅象やアビーノなどの競合他社は、子ども用スキンケアをプレミアムで研究主導のカテゴリーとして位置づけた。郁美净の伝統に基づくポジショニングは、若い親たちには時代遅れに映った。

流通密度に基づいて築かれた市場リーダーシップは、チャネルの転換を生き延びない。顧客がオンラインに移った瞬間、2万の端末はコスト基盤となった。

天津医薬の所有下で、郁美净は2023年の「国潮（グオチャオ、国民的トレンド）」の波に乗り、若い消費者がソーシャルメディアで伝統ブランドを再発見した。同ブランドは売上の復活を報告したが、紅象と国際ブランドが支配する現在の市場における長期的な地位は依然として不透明である。