위메이징(郁美净)은 25년 동안 중국 1위 아동용 크림이었지만, 이후 점유율 2%로 12위까지 추락했다

1980년 톈진 제2일용화학공장이 개발한 위메이징 아동용 크림은 중국 최초의 전용 아동용 스킨케어 제품이었다. 약 2위안에 독특한 파우치 형태로 판매되며 가구마다 이름이 알려졌다. 2001년까지 이 제품은 국내 시장의 90% 이상을 커버했고, 이 브랜드는 회사가 설명한 바에 따르면 25년 연속 전국 업계 생산·판매 1위를 차지했다. 1999~2003년 전성기 당시 위메이징은 전국에 20개 판매 회사와 약 2만 개의 직영 소매 거점을 운영했다.

쇠퇴는 점진적이었다가 갑작스러웠다. 레드엘리펀트(Red Elephant), 아비노(Aveeno), 피죤(Pigeon), 개구리왕자(Frog Prince) 등 국내외 브랜드가 온라인 우선 마케팅과 프리미엄 포지셔닝으로 아동용 스킨케어 시장에 진입하면서, 위메이징의 대리상 유통과 슈퍼마켓 모델은 낡아갔다. 온라인 매출은 수익의 25~30%에 불과했다. 2020년 8월부터 2021년 9월까지의 베이비 스킨케어 순위에서 위메이징은 시장 점유율 2.06%로 12위를 기록했고, 레드엘리펀트가 8.94%로 선두였다. 위메이징의 타오바오 최상위 제품은 유료 구매자 1만 명 이상이었던 반면 레드엘리펀트는 7만 명 이상이었다.

품질 스캔들이 하락을 가속화했다. 2019년 12월 톈진 의약품 규제 당국은 위메이징 아동용 탤컴 파우더 3개 배치가 국가 납 기준을 초과한 것을 적발했고, 국가의약품감독관리국은 2020년 1월 해당 제품을 목록에 올렸다. 2022년 5월 톈진제약그룹이 위메이징 지분 87.77%를 인수하여 지배주주가 되었다.

2위안 파우치는 디지털 마케팅을 위한 마진을 남기지 못했고, 그래서 2만 개 거점은 비용 기반이 되었다. 점유율은 2.06%로, 순위는 12위로 떨어졌다.

이 브랜드의 2위안 파우치는 슈퍼마켓 시대에는 강점이었지만 전자상거래 시대에는 함정이었다. 신생 경쟁사들이 고객 확보에 사용한 디지털 마케팅 지출을 위한 마진을 남기지 못했다.

25년간 1위를 지킨 것은 제품이 스스로 팔린다는 조직적 전제를 만들었다. 회사는 2만 개 거점을 구축했지만 온라인 역량은 결코 구축하지 않았다.

2019~2020년의 납 초과 스캔들은 아이들을 위한 안전이라는 정체성 전체가 걸려 있던 브랜드에 대한 신뢰를 훼손했고, 대응은 느렸다.

레드엘리펀트와 아비노 같은 경쟁사들은 아동용 스킨케어를 프리미엄, 연구 기반 카테고리로 포지셔닝했다. 위메이징의 전통성 포지셔닝은 젊은 부모들에게 구식으로 읽혔다.

유통 밀도에 기반한 시장 리더십은 채널 전환을 견디지 못한다. 고객이 온라인으로 이동한 순간 2만 개 거점은 비용 기반이 되었다.

톈진제약의 소유 아래에서 위메이징은 2023년 '궈차오(guochao, 국풍)' 물결을 탔다. 젊은 소비자들이 소셜 미디어에서 전통 브랜드를 재발견한 것이다. 이 브랜드는 매출 회복을 보고했지만, 이제 레드엘리펀트와 국제 브랜드가 지배하는 시장에서의 장기적 입지는 여전히 불확실하다.