鬱美淨曾是中國兒童面霜第一名長達25年——如今市佔率跌至2%、排名第12

鬱美淨兒童霜由天津日用化學二廠於1980年研發，是中國第一款專為兒童設計的護膚產品。它以獨特的袋裝形式、約2元的價格銷售，成為家喻戶曉的名字。到2001年，其產品覆蓋國內市場90%以上，該品牌在全國行業產銷量中排名第一，公司稱其連續25年保持這一地位。在1999至2003年的巔峰時期，鬱美淨在全國經營20家銷售公司和近2萬個自營零售終端。

衰退先是漸進的，然後突然加速。隨著國內外品牌——大紅象、Aveeno、Pigeon、青蛙王子——以線上優先的行銷和高端定位進入兒童護膚市場，鬱美淨的經銷代理和超市模式逐漸過時。線上銷售僅佔營收的25%至30%。在2020年8月至2021年9月的嬰兒護膚排名中，鬱美淨市佔率為2.06%，排名第12；大紅象以8.94%領先。其淘寶最暢銷產品有1萬多名付費買家，而大紅象有7萬多名。

一起品質醜聞加速了下滑：2019年12月，天津市藥品監管部門發現三批次鬱美淨兒童爽身粉超過國家鉛標準，國家藥品監督管理局於2020年1月將該產品列入名單。2022年5月，天津醫藥集團收購了鬱美淨87.77%的股權，成為其控股股東。

其2元袋裝產品沒有留下數位行銷的利潤空間，因此2萬個終端變成了成本負擔；市佔率跌至2.06%，排名第12。

該品牌的2元袋裝產品在超市時代是優勢，在電商時代卻是陷阱——它沒有留下利潤空間，供新興競爭對手用於獲取客戶的數位行銷支出

連續25年排名第一，造成了一種組織假設，即產品會自己賣出去；公司建立了2萬個終端，卻從未建立線上能力

2019至2020年的鉛超標醜聞損害了一個品牌的可信度，而該品牌的全部形象就是兒童安全，且回應緩慢

大紅象和Aveeno等競爭對手將兒童護膚定位為高端、研究驅動的品類；鬱美淨的傳統定位在年輕父母看來顯得過時

建立在通路密度上的市場領導地位無法在通路轉移中倖存——當顧客轉向線上時，2萬個終端就變成了成本負擔。

在天津醫藥的所有權下，鬱美淨趕上了2023年的「國潮」浪潮，當時年輕消費者在社群媒體上重新發現了傳統品牌。該品牌報告了銷售復甦，但其在如今由大紅象和國際品牌主導的市場中的長期地位仍不確定。