郁美净连续 25 年全国第一，然后掉到第 12 名，市占率只剩 2%

郁美净儿童霜 1980 年由天津市第二日用化学厂研发，是中国第一款专门的儿童护肤产品。两块钱一袋的价格让它成为几代人的记忆。2001 年前后，产品覆盖国内 90% 以上的市场，产销量连续 25 年排名全国第一。1999 至 2003 年间，郁美净在全国设立了 20 个销售公司和近两万个自营终端。

衰落是渐进的，也是突然的。红色小象、艾惟诺、贝亲、青蛙王子等国内外品牌以线上营销和高端定位切入儿童护肤市场时，郁美净的经销加商超模式老化了。线上销售只占营收的 25%–30%。2020 年 8 月至 2021 年 9 月的婴儿护肤排名中，郁美净市占率 2.06%，排第 12；红色小象以 8.94% 居首。淘宝旗舰店最高销量产品的付款人数刚过一万，红色小象超过七万。

质量丑闻加速了下滑：2019 年 12 月，天津市药监局查出三批次郁美净儿童爽身粉铅含量超标；2020 年 1 月，国家药监局将其列入 27 批次不合格化妆品通告。2022 年 5 月，天津市医药集团收购郁美净集团 87.77% 股权，成为控股股东。

从第一跌到第十二；87.77% 股权被国资收购

两块钱一袋的定价在商超时代是护城河，在电商时代是陷阱——利润空间撑不起新品牌用来获客的线上投放费用。

连续 25 年全国第一让组织形成了「产品自己会卖」的惯性；两万个终端是铺下去了，线上能力却从未建起来。

2019–2020 年的铅超标事件，打击的恰恰是一个以「儿童安全」为全部身份的品牌，而回应速度太慢。

红色小象和艾惟诺把儿童护肤做成了高端、研发驱动的品类；郁美净的「老国货」定位在年轻父母眼中成了过时的代名词。

靠渠道密度建立的市场领先地位，扛不住渠道迁移——两万个终端在顾客转向线上的那一刻，从资产变成了成本。

天津医药入主后，郁美净赶上了 2023 年的「国潮」回潮——年轻消费者在社交媒体上重新发现了老国货品牌。销量有所回升，但在红色小象和国际品牌主导的市场里，长期位置仍不确定。