O Yumeijing Children's Cream, desenvolvido em 1980 pela Tianjin No. 2 Daily Chemical Factory, foi o primeiro produto de cuidados com a pele dedicado a crianças da China. Vendido em um sachê característico por cerca de 2 yuans, tornou-se um nome conhecido em todos os lares. Em 2001, seus produtos cobriam mais de 90% do mercado interno, e a marca ocupava o 1º lugar em produção e vendas do setor nacional por aquilo que a empresa descreveu como 25 anos consecutivos. Em seu auge, entre 1999 e 2003, a Yumeijing operava 20 empresas de vendas e quase 20.000 pontos de venda próprios em todo o país.
O declínio foi gradual e depois súbito. À medida que marcas nacionais e estrangeiras — Red Elephant, Aveeno, Pigeon, Frog Prince — entraram no mercado de cuidados infantis com marketing voltado primeiro ao online e posicionamento premium, o modelo de distribuição por agentes e de supermercado da Yumeijing envelheceu. As vendas online representavam apenas 25–30% da receita. Em um ranking de cuidados com bebês de agosto de 2020 a setembro de 2021, a Yumeijing detinha 2,06% de participação de mercado e ocupava o 12º lugar; a Red Elephant liderava com 8,94%. Seu principal produto no Taobao tinha mais de 10.000 compradores pagantes, contra mais de 70.000 da Red Elephant.
Um escândalo de qualidade acelerou a queda: em dezembro de 2019, o órgão regulador de produtos médicos de Tianjin constatou que três lotes do pó de talco infantil da Yumeijing excediam o padrão nacional de chumbo, e a Administração Nacional de Produtos Médicos incluiu o produto em uma lista em janeiro de 2020. Em maio de 2022, o Tianjin Pharmaceutical Group adquiriu 87,77% do capital da Yumeijing, tornando-se seu acionista controlador.
Seu sachê de 2 yuans não deixava margem para marketing digital, então 20.000 pontos de venda tornaram-se uma base de custos; a participação caiu para 2,06% e o 12º lugar.
O sachê de 2 yuans da marca era uma força na era dos supermercados e uma armadilha na era do comércio eletrônico — não deixava margem para os gastos com marketing digital que os concorrentes mais novos usavam para conquistar clientes
Vinte e cinco anos em 1º lugar criaram uma suposição organizacional de que o produto se vendia sozinho; a empresa construiu 20.000 pontos de venda, mas nunca desenvolveu uma capacidade online
O escândalo de excesso de chumbo em 2019–2020 abalou a confiança em uma marca cuja identidade inteira era a segurança para crianças, e a resposta foi lenta
Concorrentes como Red Elephant e Aveeno posicionaram os cuidados infantis como uma categoria premium e orientada por pesquisa; o posicionamento de tradição da Yumeijing soava desatualizado para os pais jovens
A lição
A liderança de mercado construída sobre a densidade de distribuição não sobrevive a uma mudança de canal — os 20.000 pontos de venda tornaram-se uma base de custos no momento em que os clientes migraram para o online.
Sob a propriedade da Tianjin Pharmaceutical, a Yumeijing pegou a onda 'guochao' (tendência nacional) de 2023, quando jovens consumidores redescobriram marcas tradicionais nas redes sociais. A marca relatou uma retomada das vendas, embora sua posição de longo prazo em um mercado agora dominado pela Red Elephant e por rótulos internacionais permaneça incerta.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS