パーフェクトダイアリーはマーケティングに資金を注ぎ込み中国最大の美容ブランドになったが、その後崩壊した

2017年にヤッセン・ホールディングスが立ち上げたパーフェクトダイアリーは、ソーシャルメディアマーケティング、KOL（キーオピニオンリーダー）との提携、ライブコマースに積極的に資金を投じることで、中国で最も急成長する国内美容ブランドとなった。このブランドはXiaohongshu（小紅書）、Douyin、Tmallのどこにでも存在し、2020年11月にはニューヨーク証券取引所に上場し、評価額は120億ドルを超えた。

しかし、その成長は売上の60%以上を消費するマーケティング支出に支えられていた。ブランドには価格決定力がほとんどなく、顧客ロイヤルティもなく、利益率も薄かった。顧客獲得コストが上昇し、他の国内ブランドとの競争が激化すると、モデルは破綻した。マーケティング費用が高いまま収益の伸びは停滞し、同社は損失の拡大を報告した。

ヤッセンの株価はピークから90%以上下落した。同社はスキンケアと高利益率ブランドへの転換を試み、GalénicとEve Lomを買収したが、中核のパーフェクトダイアリー・ブランドは苦戦を続けた。この事例は、消費者向け美容における「成長のためなら何でもする」姿勢の限界、そして顧客を買うこととブランドを築くことの違いについての教訓となった。

ロイヤルティではなく広告とKOLで成長を買ったため、獲得コストが上昇すると収益は停滞し、株価は90%暴落して120億ドルが失われた。

パーフェクトダイアリーは売上の60%以上をマーケティングに費やし、ブランドエクイティを築くのではなく、KOLとの提携やライブコマースを通じて成長を買った。

ブランドには価格決定力も顧客ロイヤルティもなかった。消費者は割引と次なるバイラル商品を追いかけた。

顧客獲得コストが上昇し競争が激化すると、ユニットエコノミクスは崩壊した。

同社は収益性を証明する前に120億ドルの評価額で上場し、達成できない期待を生み出した。

顧客を買うことはブランドを築くことではない。成長が売上の60%以上を獲得に費やすことに依存し、製品にロイヤルティがなければ、コストが上昇した瞬間にビジネスは破綻する。

ヤッセン・ホールディングスは買収を通じてスキンケアとプレミアムブランドへの転換を試みたが、中核のパーフェクトダイアリー・ブランドは衰退を続けた。この事例は現在、ソーシャルメディアマーケティングで急速に成長したものの、持続可能なブランドエクイティを築けなかった他の中国DTCブランドと並べて語られている。