コバーガールは10年間Z世代を追いかけシェアを失った — コティがブランドをX世代向けにリセット

1961年の発売以来、コバーガールは新進のセレブリティを通じて若い消費者に化粧品を売ってきた。テイラー・スウィフトは20歳で、ゼンデイヤは19歳で契約した。10代や20代前半を追い求めたことは、今や自社の所有者の中で公式に過ちとされている。「コバーガールは、インディーブランドの成功と若いZ世代消費者の関心を見て、『私たちもそれをやらなければ』と言った過ちを犯した」と、2016年からブランドを所有するコティのコンシューマービューティー部門社長、ゴードン・フォン・ブレッテンは語る。

コティはコバーガールをプロクター・アンド・ギャンブルから40以上のブランドとともに125億ドルの取引で買収した。それ以来、ブランドは「市場シェアと存在感を失い、トップ・オブ・マインドの認知度も下がった」とフォン・ブレッテンは言う。ブランドが見捨てた層はますます魅力的に見える。X世代（おおよそ1965年から1980年生まれ）は美容支出の約3分の1を占め、NIQによれば少なくとも2033年まで世界で最も支出の多い世代であり続ける。一方、Z世代とアルファ世代の買い物客はTikTok Shopで見つけた商品の間を絶えず乗り換え、一つのブランドに忠実であることはほとんどない。

2026年7月に示されたリセット策は次のとおり。夏半ばからテレビとソーシャルで始まるキャンペーンでは、20代のセレブリティではなく45〜55歳のモデルを起用する。また、新商品はすべて「魔法の」10ドルという価格を下回る水準に抑える。理想的には9.95ドルで、12〜15ドルでの発売が売上予想を下回ったためだ。この手頃さは、よりスリム化し、製造と商品開発の多くを第三者パートナーに移すことで賄われる。バンク・オブ・アメリカのアナリスト、アンナ・リズルは、コバーガールが将来の消費者のパイプラインを関与させ続けない限り、この戦略は「長期的というより短期的志向」だと警告する。

コティの直近の会計年度：売上高59億ドルに対し約4億ドルの損失。時価総額は5年間で70%以上下落し約20億ドル

コバーガールは、すでにブランドを知っていたX世代の基盤を守るのではなく、インディーブランドの若者向け戦略を何年も模倣した。

Z世代とアルファ世代の買い物客はソーシャルメディアやTikTok Shopを通じて絶えず商品を乗り換えるため、若者を追っても忠誠心はほとんど得られなかった。

12〜15ドルというプレミアム価格の発売は売上予想を下回り、コバーガールをマスブランドたらしめた手頃さを損なった。

125億ドルのP&Gブランド取引はコティに負債を負わせ、マスブランドはシェアを失い続けたため、再構造化志向の経営陣に行動を迫った。

トレンドの世代を追うために中核顧客を見捨てる老舗ブランドは、通常どちらも得られずに終わり、修正には何年もかかる。

コティは、2020年から2024年まで最高変革責任者を務めた再構造化の専門家フォン・ブレッテンを2025年秋にコンシューマービューティー部門の指揮を執るために採用し、2025年12月に大規模な経営陣の刷新を発表し、ポートフォリオの戦略的見直しを開始した。これまでに売却されたものはない。コティはコバーガールが「あらゆる層と世代のためのブランドであり続ける」とし、X世代を「スイートスポット」と位置づけている。新しいキャンペーンは2026年夏半ばに始まった。