La crème pour enfants Yumeijing, développée en 1980 par l'usine de produits chimiques quotidiens n°2 de Tianjin, a été le premier produit de soin de la peau dédié aux enfants en Chine. Vendue dans un sachet caractéristique pour environ 2 yuans, elle est devenue un nom familier. En 2001, ses produits couvraient plus de 90 % du marché intérieur, et la marque se classait n°1 en production et ventes industrielles nationales pendant ce que l'entreprise a décrit comme 25 années consécutives. À son apogée, entre 1999 et 2003, Yumeijing exploitait 20 sociétés de vente et près de 20 000 points de vente au détail en gestion directe dans tout le pays.
Le déclin a été progressif, puis soudain. Alors que les marques nationales et étrangères — Red Elephant, Aveeno, Pigeon, Frog Prince — entraient sur le marché des soins pour enfants avec un marketing axé d'abord sur le numérique et un positionnement haut de gamme, le modèle de distribution par agences et de supermarché de Yumeijing a vieilli. Les ventes en ligne ne représentaient que 25 à 30 % du chiffre d'affaires. Dans un classement des soins pour bébés d'août 2020 à septembre 2021, Yumeijing détenait 2,06 % de parts de marché et se classait 12e ; Red Elephant menait avec 8,94 %. Son produit le plus vendu sur Taobao comptait plus de 10 000 acheteurs payants, contre plus de 70 000 pour Red Elephant.
Un scandale de qualité a accéléré la chute : en décembre 2019, le régulateur des produits médicaux de Tianjin a constaté que trois lots de poudre pour enfants Yumeijing dépassaient la norme nationale sur le plomb, et l'Administration nationale des produits médicaux a inscrit le produit sur sa liste en janvier 2020. En mai 2022, Tianjin Pharmaceutical Group a acquis 87,77 % du capital de Yumeijing, en devenant l'actionnaire de contrôle.
Son sachet à 2 yuans ne laissait aucune marge pour le marketing numérique, si bien que les 20 000 points de vente sont devenus une base de coûts ; la part de marché est tombée à 2,06 % et à la 12e place.
Le sachet à 2 yuans de la marque était un atout à l'époque des supermarchés et un piège à l'ère du commerce en ligne — il ne laissait aucune marge pour les dépenses de marketing numérique que les nouveaux concurrents utilisaient pour acquérir des clients
Vingt-cinq années à la première place ont créé dans l'organisation la conviction que le produit se vendait tout seul ; l'entreprise a construit 20 000 points de vente mais n'a jamais développé de capacité en ligne
Le scandale du dépassement de la norme sur le plomb en 2019-2020 a porté atteinte à la confiance envers une marque dont toute l'identité reposait sur la sécurité pour les enfants, et la réaction a été lente
Des concurrents comme Red Elephant et Aveeno ont positionné les soins pour enfants comme une catégorie haut de gamme et fondée sur la recherche ; le positionnement patrimonial de Yumeijing apparaissait dépassé aux jeunes parents
La leçon
Un leadership de marché bâti sur la densité de distribution ne survit pas à un changement de canal — les 20 000 points de vente sont devenus une base de coûts dès l'instant où les clients se sont tournés vers le numérique.
Suites
Sous la propriété de Tianjin Pharmaceutical, Yumeijing a surfé sur la vague « guochao » (tendance nationale) de 2023, lorsque les jeunes consommateurs ont redécouvert les marques patrimoniales sur les réseaux sociaux. La marque a fait état d'un regain de ventes, bien que sa position à long terme sur un marché désormais dominé par Red Elephant et les labels internationaux reste incertaine.
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