La crema infantil Yumeijing, desarrollada en 1980 por la Fábrica de Productos Químicos de Uso Diario N.º 2 de Tianjin, fue el primer producto chino dedicado al cuidado de la piel infantil. Vendida en un característico sobre monodosis por unos 2 yuanes, se convirtió en un nombre familiar. En 2001 sus productos cubrían más del 90 % del mercado nacional, y la marca ocupó el primer puesto en producción y ventas del sector a escala nacional durante lo que la empresa describió como 25 años consecutivos. En su apogeo, entre 1999 y 2003, Yumeijing operaba 20 empresas de ventas y cerca de 20.000 puntos de venta minoristas propios en todo el país.
El declive fue gradual y luego repentino. A medida que marcas nacionales y extranjeras —Red Elephant, Aveeno, Pigeon, Frog Prince— entraron en el mercado del cuidado de la piel infantil con marketing centrado en lo digital y un posicionamiento premium, el modelo de distribución por agentes y de supermercado de Yumeijing quedó anticuado. Las ventas en línea representaban solo el 25–30 % de los ingresos. En una clasificación de cuidado de la piel para bebés de agosto de 2020 a septiembre de 2021, Yumeijing tenía una cuota de mercado del 2,06 % y ocupaba el puesto 12; Red Elephant lideraba con el 8,94 %. Su producto más vendido en Taobao tenía más de 10.000 compradores que pagaron, frente a los más de 70.000 de Red Elephant.
Un escándalo de calidad aceleró la caída: en diciembre de 2019, el regulador de productos médicos de Tianjin halló que tres lotes de polvo de talco infantil de Yumeijing superaban el estándar nacional de plomo, y la Administración Nacional de Productos Médicos incluyó el producto en una lista en enero de 2020. En mayo de 2022, Tianjin Pharmaceutical Group adquirió el 87,77 % del capital de Yumeijing y se convirtió en su accionista controlador.
Su sobre monodosis de 2 yuanes no dejaba margen para el marketing digital, por lo que 20.000 puntos de venta se convirtieron en una base de costes; la cuota cayó al 2,06 % y al puesto 12.
El sobre monodosis de 2 yuanes de la marca era una fortaleza en la era de los supermercados y una trampa en la era del comercio electrónico: no dejaba margen para el gasto en marketing digital que los competidores más nuevos usaban para captar clientes.
Veinticinco años en el número 1 crearon en la organización la suposición de que el producto se vendía solo; la empresa construyó 20.000 puntos de venta pero nunca desarrolló una capacidad digital.
El escándalo por exceso de plomo de 2019–2020 dañó la confianza en una marca cuya identidad entera era la seguridad para los niños, y la respuesta fue lenta.
Competidores como Red Elephant y Aveeno posicionaron el cuidado de la piel infantil como una categoría premium basada en la investigación; el posicionamiento de tradición de Yumeijing se percibía como anticuado entre los padres jóvenes.
El liderazgo de mercado basado en la densidad de distribución no sobrevive a un cambio de canal: los 20.000 puntos de venta se convirtieron en una base de costes en el momento en que los clientes se trasladaron al entorno digital.
Bajo la propiedad de Tianjin Pharmaceutical, Yumeijing se sumó a la ola 'guochao' (tendencia nacional) de 2023, cuando los jóvenes consumidores redescubrieron marcas de tradición en las redes sociales. La marca informó de un resurgimiento de las ventas, aunque su posición a largo plazo en un mercado ahora dominado por Red Elephant y las etiquetas internacionales sigue siendo incierta.
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