Die Yumeijing-Kindercreme, 1980 von der Tianjin No. 2 Daily Chemical Factory entwickelt, war Chinas erstes speziell für Kinder entwickeltes Hautpflegeprodukt. Verkauft in einem unverwechselbaren Beutelchen für etwa 2 Yuan, wurde sie zu einem Begriff in chinesischen Haushalten. Bis 2001 deckten ihre Produkte mehr als 90 % des Inlandsmarktes ab, und die Marke belegte nach Angaben des Unternehmens 25 Jahre in Folge Platz 1 bei Produktion und Absatz der nationalen Industrie. Auf ihrem Höhepunkt zwischen 1999 und 2003 betrieb Yumeijing 20 Vertriebsgesellschaften und fast 20.000 eigene Einzelhandelsstandorte landesweit.
Der Niedergang verlief zunächst allmählich und dann abrupt. Während in- und ausländische Marken – Red Elephant, Aveeno, Pigeon, Froschkönig – mit Online-first-Marketing und Premium-Positionierung in den Markt für Kinderhautpflege eintraten, veralteten Yumeijings Agenturvertriebs- und Supermarktmodell. Der Online-Absatz machte nur 25–30 % des Umsatzes aus. In einem Ranking für Babyhautpflege von August 2020 bis September 2021 hielt Yumeijing 2,06 % Marktanteil und lag auf Platz 12; Red Elephant führte mit 8,94 %. Das meistverkaufte Taobao-Produkt der Marke hatte über 10.000 zahlende Käufer, gegenüber über 70.000 bei Red Elephant.
Ein Qualitätsskandal beschleunigte den Absturz: Im Dezember 2019 stellte die Tianjiner Aufsichtsbehörde für Medizinprodukte fest, dass drei Chargen von Yumeijings Kinder-Talkumpuder den nationalen Bleigrenzwert überschritten, und die Nationale Behörde für Medizinprodukte listete das Produkt im Januar 2020 auf. Im Mai 2022 erwarb die Tianjin Pharmaceutical Group 87,77 % der Anteile an Yumeijing und wurde deren Mehrheitsgesellschafter.
Das 2-Yuan-Beutelchen ließ keine Marge für digitales Marketing, sodass die 20.000 Standorte zu einem Kostenfaktor wurden; der Anteil fiel auf 2,06 % und Platz 12.
Das 2-Yuan-Beutelchen der Marke war im Supermarktzeitalter eine Stärke und im E-Commerce-Zeitalter eine Falle – es ließ keine Marge für die digitalen Marketingausgaben, mit denen neuere Wettbewerber Kunden gewannen
25 Jahre auf Platz 1 schufen die organisatorische Annahme, das Produkt verkaufe sich von selbst; das Unternehmen baute 20.000 Standorte auf, entwickelte aber nie eine Online-Kompetenz
Der Skandal um die Bleigrenzwertüberschreitung 2019–2020 beschädigte das Vertrauen in eine Marke, deren gesamte Identität Sicherheit für Kinder war, und die Reaktion erfolgte langsam
Wettbewerber wie Red Elephant und Aveeno positionierten Kinderhautpflege als Premium-Kategorie mit Forschungsbezug; Yumeijings Traditionspositionierung wirkte auf junge Eltern veraltet
Marktführerschaft, die auf Vertriebsdichte beruht, übersteht einen Kanalwechsel nicht – die 20.000 Standorte wurden in dem Moment zum Kostenfaktor, als die Kunden online gingen.
Unter der Eigentümerschaft von Tianjin Pharmaceutical erfasste Yumeijing 2023 die Welle des „Guochao“ (Nationaltrend), als junge Verbraucher Traditionsmarken in sozialen Medien wiederentdeckten. Die Marke meldete eine Absatzbelebung, doch ihre langfristige Position in einem Markt, der inzwischen von Red Elephant und internationalen Labels dominiert wird, bleibt ungewiss.
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