IPSAの中国向けカスタム店は10週間で消滅、その後資生堂はカウンターを大幅縮小

資生堂の高級スキンケアブランドIPSAは、中国で「ゴールドウォーター」ローションとして知られ、かつては成長エンジンだった。2014年から2018年にかけて売上は年率35%で複利成長し、営業利益率は30%を超えていた。しかし2023年までにブランドは8四半期連続で縮小し、通年売上は30%減、第4四半期は44%減となった。

2023年12月、IPSAは中国初のカスタムコンセプト店となるULXセンターを上海の陸家嘴センター・モール内に開業した。約10週間後の2024年2月26日に閉店した。2024年初頭にかけて、IPSAのカウンターは全国各地で撤去された。上海の大寧久光のカウンターがなくなり、武漢の群光広場のカウンターが続き、南昌、鎮江、合肥、太倉といった下位都市の店舗も縮小した。2023年、ブランドは1店舗しか開業せず4店舗を閉鎖し、全国で68カウンターを残した。上海の十数店は秋までに2店に減ると見込まれていた。

資生堂中国はこれを「通常のレイアウト調整」と呼んだが、グループ全体の文脈は厳しいものだった。2023年度の純売上高は8.8%減の9,730億円、営業利益は39.6%減となり、資生堂は2024〜25年に400億円のコスト削減を計画し、そのうち約80億円は店舗数の最適化を含む中国向けだった。空いた棚スペースはグループの新たな賭けであるドランクエレファントに割り当てられ、2024年4月にセフォラ中国店舗に展開された。

IPSAの売上は2023年に30%減（第4四半期は44%減）。資生堂は400億円のコスト削減のうち約80億円を中国向けに目標設定した。

IPSAの中国での知名度は少数の看板商品に依存しており、消費者がコストパフォーマンスの高い国内スキンケアブランドへ移行したことで、そのミッドプレミアムの地位が空洞化した。

資生堂の「SHIFT 2025 and Beyond」戦略は、より新しいフレグランス、メンズ、プレステージブランドを優先し、IPSAのカウンターネットワークを守る対象ではなく削減すべきコストとした。

日本の美容ブランドは、2023年の福島処理水放出後に中国で日本化粧品への需要が冷え込み、追加の向かい風に直面した。

1つの看板ローションで存続するプレステージブランドは、市場が転換した瞬間にコスト項目となる。チャネルに縮小される前に、チャネルを縮小せよ。

資生堂は2024年を通じて中国の再編を進め、店舗数を削減しオンラインチャネルを優先した。一方、ドランクエレファントはIPSAが退いたセフォラ中国の棚スペースを引き継いだ。IPSAは中国に残っているが、はるかに小規模でオンライン中心のブランドとなっている。