Gapは復活をKanyeに賭けた——10年のYeezy契約は28カ月で消滅

2020年6月26日、GapはKanye WestのYeezyと10年間の提携契約を結んだ。Westのクリエイティブ・ディレクションのもと、「モダンで格上げされたベーシック」をうたうYeezy Gapラインを、Gapの店舗とオンラインで販売するというものだった。Yeezy側はロイヤルティに加え、販売目標に連動して最大850万株（当時で1億ドル超に相当する2%の持分）の新株予約権を得た。株価は取引時間中に最大40%上昇し、終値は18.8%高で、時価総額は7億ドル超増加した。主力ブランドが長年縮小を続けてきたチェーンにとって、これは復活の物語だった。Wells Fargoは初年度売上10億ドルを予測した。

その熱狂は現実のものとなった。最初の商品である再生ナイロン製の青いジッパーなしダウンパーカーは、2021年6月に即完売した。同年9月に発売された「The Perfect Hoodie」は、単一商品の1日あたりオンライン売上の社内記録を塗り替え、購入者の70%がGapにとって新規顧客だった。2022年2月には、Balenciagaが設計したYeezy Gap Engineered by Balenciagaラインが数時間で完売した。開始から2年、このコラボはGapで見出し、行列、新規顧客を生み出していた唯一のものだった。

しかしその後、パートナーが離れ始めた。2022年8月、YeezyはGapに対し、契約違反とされる事項（Yeezy Gap専用店舗の不在、配送の遅延）を是正するよう30日間の猶予を与えた。9月12日、Westは「独りでやる時だ」と述べ、9月15日にはYeezyが正式に契約を解除し、Gapの株価は約4%下落した。Gapは提携を段階的に終了させるが、予定されていた秋の新作やホリデーコレクションを含む製品パイプラインを通じた販売は継続すると述べた。数週間後、Westの反ユダヤ主義的発言を受け、Gap自身の声明は、元パートナーの「最近の発言と行動が、その理由をさらに際立たせている」とした。

2022年10月25日、GapはすべてのYeezy Gap製品を店舗から撤去し、YeezyGap.comを閉鎖したと発表し、2023年上半期まで在庫を販売するという計画を撤回した。Adidasは同日Westとの関係を断ち、Foot Lockerも店頭からYeezyを撤去した。店舗から商品を撤去した当日、株価は2.5%上昇した——市場は9月の時点で終焉を織り込んでいた。残った在庫は2024年2月に再び姿を現した——Westが自身のサイトで売れ残り品を1点20ドルで販売した。40%の急騰で始まった復活への賭けは、Gapが自社の在庫を抱え込む形で終わった。

Gapは自社の能力ではなく、借り物の名前にかけた。その名前が売り物にならなくなると、ラインは本人とともに消え、Gapは自社の在庫を抱え込むことになった。

商品は一人の人間だった。ラインはGapの店頭におけるWestの名前とクリエイティブ・コントロールそのものであり、その人物が売り物にならなくなるとラインは本人とともに消えた——ブランドを外すことも、別のデザイナーを立てることも、救済策もなかった。

パートナーはいつでも離脱できた。契約はYeezyにロイヤルティと持分を与える一方、店舗と在庫はGapが負担するものであり、Westは二度離脱した——まず2022年9月、そして10月に決定的に。

熱狂は定着を伴わなかった。記録的なフーディーは70%の新規顧客をもたらしたが、彼らはチェーンではなく名前を求めて来た。名前が去れば客足も去り、Gapは自前のロイヤルティを築いていなかった。

Gapは死につつある賭けに払い続けた。9月の決裂後も秋とホリデーの新作を計画し、10月には売り切り計画を放棄した——在庫と、回収の最後の機会を失った。

商品が人物そのものであるとき、戦略には出口がない。KanyeへのGapの10年の復活への賭けは、自社の店頭から商品を撤去する形で終わった。自ら制御できる能力の上に築くべきであり、借り物の名前の上に築いてはならない。

Gapはそれ以来、比較可能なクリエイティブ提携を発表していない。2020年の株価急騰と2021年の販売記録は、主力ブランドがその種の熱狂を生み出した最後の例だった。行き場を失ったコラボ在庫は2024年2月に姿を現し、Westが自身のサイトで売れ残り品を1点20ドルで販売したが、Gapは関与していなかったとみられる。Adidasは自社のYeezy在庫の処理に数年を費やし、2022年10月下旬は、著名人依存のサプライチェーンが3社同時に解体した最も明確な単週の例となった。