Gap apostó su reactivación a Kanye: el acuerdo de Yeezy a 10 años murió en 28 meses

El 26 de junio de 2020 Gap firmó una asociación de diez años con Yeezy, de Kanye West: una línea Yeezy Gap de «básicos modernos y elevados» bajo la dirección creativa de West, vendida en tiendas Gap y en línea. Yeezy recibió regalías más warrants por hasta 8,5 millones de acciones —una participación del dos por ciento valorada en más de 100 millones de dólares en ese momento— vinculadas a objetivos de ventas. Las acciones subieron hasta un 40 por ciento intradía y cerraron con un alza del 18,8 por ciento, sumando más de 700 millones de dólares en valor de mercado. Para una cadena cuya marca insignia llevaba años encogiéndose, esta era la historia de reactivación; Wells Fargo pronosticó 1.000 millones de dólares en ventas el primer año.

El hype cumplió. La primera pieza, una chaqueta acolchada azul sin cremallera de nailon reciclado, se agotó al instante en junio de 2021. La Perfect Hoodie, lanzada ese septiembre, estableció un récord de la compañía en ventas en línea de un solo artículo en un día, y el 70 por ciento de sus compradores eran nuevos para Gap. En febrero de 2022 la línea Yeezy Gap Engineered by Balenciaga se agotó en horas. A dos años, la colaboración era lo único en Gap que generaba titulares, colas y nuevos clientes.

Entonces el socio empezó a marcharse. En agosto de 2022 Yeezy dio a Gap 30 días para subsanar presuntos incumplimientos: no había tiendas Yeezy Gap dedicadas, distribución retrasada. El 12 de septiembre West dijo que era «hora de que yo siga solo»; el 15 de septiembre Yeezy terminó formalmente el acuerdo, y las acciones de Gap cayeron casi un 4 por ciento. Gap dijo que reduciría progresivamente la asociación pero seguiría vendiendo a través de su canal de producto, incluyendo los lanzamientos de otoño previstos y una colección navideña. Semanas después, tras los comentarios antisemitas de West, el propio comunicado de Gap dijo que los «comentarios y comportamiento recientes» del exsocio «subrayan aún más por qué».

El 25 de octubre de 2022 Gap anunció que retiraría todo el producto Yeezy Gap de las tiendas y había cerrado YeezyGap.com, revirtiendo su plan de vender existencias hasta el primer semestre de 2023. Adidas cortó lazos con West el mismo día, y Foot Locker retiró Yeezy de sus estanterías. El día en que vació sus tiendas, las acciones subieron un 2,5 por ciento: el mercado ya había descontado el final en septiembre. Los sobrantes reaparecieron en febrero de 2024: West vendió artículos no vendidos por 20 dólares cada uno en su propio sitio. La apuesta de reactivación que abrió con un salto del 40 por ciento terminó con Gap comiéndose su propio inventario.

Gap apostó por un nombre alquilado, no por sus propias capacidades; cuando el nombre se volvió invendible, la línea murió con él, y Gap se comió su propio inventario.

El producto era una persona: la línea era el nombre y el control creativo de West en las estanterías de Gap; cuando la persona se volvió invendible, la línea murió con él: sin desmarcar, sin un segundo diseñador, sin rescate.

El socio podía marcharse en cualquier momento: el acuerdo daba a Yeezy regalías y capital mientras Gap cargaba con las tiendas y el inventario, y West se fue dos veces: primero en septiembre de 2022, luego definitivamente en octubre.

Hype sin retención: la sudadera récord trajo un 70 por ciento de clientes nuevos que venían por el nombre, no por la cadena; cuando el nombre se fue, también se fue el tráfico, y Gap no había construido ninguna lealtad propia.

Gap siguió pagando por una apuesta moribunda: incluso después de la ruptura de septiembre planeaba lanzamientos de otoño y navideños, y luego renunció a su plan de venta en octubre: inventario y la última oportunidad de recuperarse.

Cuando el producto es la persona, la estrategia no tiene salida: la apuesta de reactivación a 10 años de Gap con Kanye terminó con sus propias estanterías vaciadas. Construye sobre capacidades que controlas, nunca sobre un nombre que alquilas.

Gap no ha anunciado desde entonces una asociación creativa comparable; el salto bursátil de 2020 y los récords de ventas de 2021 fueron la última vez que la marca insignia produjo ese tipo de hype. El inventario varado de la colaboración reapareció en febrero de 2024, cuando West vendió piezas no vendidas por 20 dólares cada una en su propio sitio, aparentemente sin la participación de Gap. Adidas pasó años deshaciendo su propio inventario Yeezy, lo que convierte a finales de octubre de 2022 en el ejemplo más claro de una sola semana de cadenas de suministro dependientes de celebridades deshaciéndose en tres empresas a la vez.