Gapは20年間使ってきたロゴを刷新し、6日で元に戻した

2010年10月、アメリカの衣料品小売業者Gapは、20年間親しまれてきた象徴的なロゴ——セリフ体の「GAP」の文字を配した青い四角——を、Helvetica書体と小さな青いグラデーションの四角を特徴とする新しいデザインにひっそりと置き換えた。この変更はブランドを現代化することを意図していた。

反発は即座に、激しく、世界中で起きた。デザイナーたちは新しいロゴをありふれていて素人っぽいと嘲笑した。ソーシャルメディアはパロディと批判で沸騰した。Gapのロゴをカジュアルなアメリカンスタイルの証として身につけてきた顧客たちは、ブランドが自らのアイデンティティを捨てたと感じた。新しいロゴは、140億ドルのブランドではなく、既定のテンプレートのように見えた。

わずか6日後、Gapは変更を撤回して元のロゴを復活させ、この試みを「クラウドソーシング」の機会だったと称した。この一件でGapは、無駄になったデザインとマーケティングの支出として推定1億ドルを費やし、さらに計り知れないブランド毀損を被った。この事例は、いかにリブランディングをすべきでないかの決定的な見本となった。調査もなく、段階的な展開もなく、事前の告知もなく、確信もなかった。

Gapは6日後に元のロゴに戻り、デザインとマーケティングの支出として推定1億ドルを無駄にし、計り知れないブランド毀損を被った。

Gapは20年間使われてきた象徴的なロゴを、既定のテンプレートのように見えるありふれたデザインに置き換えた。

変更は事前の告知も、調査も、移行計画もなく発表された。

反発はソーシャルメディアによって増幅され、デザイナーや顧客が世界中で新しいロゴを嘲笑した。

Gapは6日で撤回し、会社がこの変更に確信を持っていなかったことを示した。

ロゴはデザイン上の選択ではない——ブランドの顔である。Gapは20年間のアイデンティティ資産を表面的な問題として扱った。6日での撤回は、確信が皆無だったことを証明した。

Gapは元のロゴを復活させ、10年以上にわたって維持した。この事例は、失敗したリブランディングの決定的な見本として、デザインやマーケティングの講座で教えられている。Gapのより深い問題——ブランドの関連性の低下——は、どちらのロゴによっても解決されなかった。