Gap setzte bei seiner Wiederbelebung auf Kanye – der 10-Jahres-Deal mit Yeezy endete nach 28 Monaten

Am 26. Juni 2020 unterzeichnete Gap eine zehnjährige Partnerschaft mit Kanye Wests Yeezy: eine Yeezy-Gap-Linie aus „modernen, gehobenen Basics“ unter Wests kreativer Leitung, verkauft in Gap-Filialen und online. Yeezy erhielt Lizenzgebühren plus Warrants auf bis zu 8,5 Millionen Aktien – eine Beteiligung von zwei Prozent, damals über 100 Millionen Dollar wert – gebunden an Umsatzziele. Die Aktie stieg intraday um bis zu 40 Prozent und schloss 18,8 Prozent höher, was über 700 Millionen Dollar Marktwert hinzufügte. Für eine Kette, deren Flaggschiffmarke seit Jahren geschrumpft war, war dies die Wiederbelebungsgeschichte; Wells Fargo prognostizierte 1 Milliarde Dollar Umsatz im ersten Jahr.

Der Hype lieferte. Das erste Stück, eine blaue Pufferjacke ohne Reißverschluss aus recyceltem Nylon, war im Juni 2021 sofort ausverkauft. Der Perfect Hoodie, der im September desselben Jahres erschien, stellte einen Unternehmensrekord für den Online-Verkauf eines einzelnen Artikels an einem Tag auf, und 70 Prozent der Käufer waren neu bei Gap. Im Februar 2022 war die Linie Yeezy Gap Engineered by Balenciaga innerhalb von Stunden ausverkauft. Nach zwei Jahren war die Zusammenarbeit das Einzige bei Gap, das Schlagzeilen, Warteschlangen und neue Kunden generierte.

Dann begann der Partner zu gehen. Im August 2022 gab Yeezy Gap 30 Tage, um angebliche Vertragsverletzungen zu beheben – keine dedizierten Yeezy-Gap-Stores, verzögerte Distribution. Am 12. September sagte West, es sei „Zeit für mich, es allein zu versuchen“; am 15. September kündigte Yeezy den Deal formell, und die Gap-Aktie fiel um fast 4 Prozent. Gap erklärte, die Partnerschaft abwickeln zu wollen, aber weiterhin über seine Produktpipeline zu verkaufen, einschließlich geplanter Herbstveröffentlichungen und einer Feiertagskollektion. Wochen später, nach Wests antisemitischen Äußerungen, hieß es in Gaps eigener Erklärung, die „jüngsten Äußerungen und das Verhalten“ des ehemaligen Partners „unterstrichen zusätzlich, warum“.

Am 25. Oktober 2022 kündigte Gap an, alle Yeezy-Gap-Produkte aus den Filialen zu entfernen und YeezyGap.com geschlossen zu haben, womit der Plan, Bestände bis in die erste Hälfte 2023 zu verkaufen, rückgängig gemacht wurde. Adidas beendete am selben Tag die Zusammenarbeit mit West, und Foot Locker nahm Yeezy aus seinen Regalen. Am Tag, an dem Gap seine Filialen leerte, stieg die Aktie um 2,5 Prozent – der Markt hatte das Ende bereits im September eingepreist. Die Restbestände tauchten im Februar 2024 wieder auf – West verkaufte unverkaufte Artikel für je 20 Dollar auf seiner eigenen Website. Die Wiederbelebungswette, die mit einem 40-Prozent-Sprung begann, endete damit, dass Gap seine eigenen Bestände abstoßen musste.

Gap setzte auf einen gemieteten Namen, nicht auf eigene Fähigkeiten; als der Name unverkäuflich wurde, starb die Linie mit ihm, und Gap musste seinen eigenen Lagerbestand abstoßen.

Das Produkt war eine Person: Die Linie war Wests Name und kreative Kontrolle in Gaps Regalen; als die Person unverkäuflich wurde, starb die Linie mit ihm – kein Entbranden, kein zweiter Designer, keine Rettung.

Der Partner konnte jederzeit gehen: Der Deal gab Yeezy Lizenzgebühren und Eigenkapital, während Gap die Filialen und den Lagerbestand trug, und West ging zweimal – zuerst im September 2022, dann endgültig im Oktober.

Hype ohne Bindung: Der Rekord-Hoodie brachte 70 Prozent neue Kunden, die wegen des Namens kamen, nicht wegen der Kette; als der Name ging, ging auch der Traffic, und Gap hatte keine eigene Loyalität aufgebaut.

Gap zahlte weiter für eine sterbende Wette: Selbst nach der Trennung im September plante es Herbst- und Feiertagsveröffentlichungen und gab dann im Oktober seinen Abverkaufsplan auf – Lagerbestand und die letzte Chance zur Erholung.

Wenn das Produkt die Person ist, hat die Strategie keinen Ausweg: Gaps 10-Jahres-Wiederbelebungswette auf Kanye endete damit, dass die eigenen Regale geleert wurden. Bauen Sie auf Fähigkeiten, die Sie kontrollieren, niemals auf einen Namen, den Sie mieten.

Gap hat seitdem keine vergleichbare kreative Partnerschaft angekündigt; der Aktienkursanstieg von 2020 und die Verkaufsrekorde von 2021 waren das letzte Mal, dass die Flaggschiffmarke diese Art von Hype erzeugte. Der gestrandete Bestand der Zusammenarbeit tauchte im Februar 2024 auf, als West unverkaufte Stücke für je 20 Dollar auf seiner eigenen Website verkaufte, offenbar ohne Beteiligung von Gap. Adidas brauchte Jahre, um seinen eigenen Yeezy-Bestand abzubauen, was Ende Oktober 2022 zum klarsten Einzelwochenbeispiel dafür machte, wie promiabhängige Lieferketten bei drei Unternehmen gleichzeitig abgewickelt wurden.