Gap은 Kanye에게 부활을 걸었다 — 10년 Yeezy 계약은 28개월 만에 끝났다

2020년 6월 26일 Gap은 Kanye West의 Yeezy와 10년 파트너십을 체결했다. West의 크리에이티브 디렉션 아래 '현대적이고 격상된 베이직'을 표방하는 Yeezy Gap 라인을 Gap 매장과 온라인에서 판매하는 내용이었다. Yeezy는 로열티와 함께 판매 목표에 연동된 최대 850만 주(당시 1억 달러 이상 가치의 2% 지분)의 워런트를 받았다. 주가는 장중 최대 40% 상승했고 18.8% 오른 채 마감해 시가총액이 7억 달러 이상 늘었다. 주력 브랜드가 수년간 위축됐던 체인에게 이는 부활 스토리였으며, Wells Fargo는 첫해 매출 10억 달러를 전망했다.

기대는 현실이 됐다. 첫 제품인 재생 나일론 소재의 파란색 지퍼 없는 패딩 재킷은 2021년 6월 즉시 완판됐다. 그해 9월 출시된 '퍼펙트 후디'는 하루 단일 품목 온라인 판매로 회사 기록을 세웠고, 구매자의 70%가 Gap에 처음 온 고객이었다. 2022년 2월에는 Yeezy Gap Engineered by Balenciaga 라인이 몇 시간 만에 완판됐다. 2년이 지난 시점에서 이 협업은 Gap에서 헤드라인과 대기 행렬, 신규 고객을 만들어내는 유일한 요소였다.

그러나 파트너가 떠나기 시작했다. 2022년 8월 Yeezy는 Gap에 위반 혐의(전용 Yeezy Gap 매장 부재, 유통 지연)를 시정할 30일을 줬다. 9월 12일 West는 '혼자서 해나갈 때'라고 말했고, 9월 15일 Yeezy는 계약을 공식 해지했으며 Gap 주가는 거의 4% 하락했다. Gap은 파트너십을 서서히 정리하되 예정된 가을 출시와 연말 컬렉션을 포함한 자사 제품 파이프라인을 통해 계속 판매하겠다고 밝혔다. 몇 주 후 West의 반유대주의 발언 이후, Gap의 자체 성명은 전 파트너의 '최근 발언과 행동이 그 이유를 더욱 분명히 보여준다'고 밝혔다.

2022년 10월 25일 Gap은 모든 Yeezy Gap 제품을 매장에서 철수하고 YeezyGap.com을 폐쇄했다고 발표하며, 2023년 상반기까지 재고를 판매하겠다는 계획을 뒤집었다. 같은 날 Adidas도 West와의 관계를 끊었고 Foot Locker도 매장에서 Yeezy를 철수했다. 매장에서 제품을 걷어낸 당일 주가는 2.5% 상승했다. 시장은 이미 9월에 종료를 가격에 반영했던 것이다. 남은 재고는 2024년 2월 다시 모습을 드러냈다. West가 자신의 사이트에서 미판매 제품을 개당 20달러에 판매한 것이다. 40% 급등으로 시작한 부활 베팅은 Gap이 자사 재고를 떠안는 것으로 끝났다.

Gap은 자사의 역량이 아니라 빌려온 이름에 걸었다. 그 이름이 판매 불가능해지자 라인도 그와 함께 죽었고, Gap은 자사 재고를 떠안았다.

제품이 곧 한 사람이었다. 이 라인은 Gap 매장에 놓인 West의 이름과 크리에이티브 통제권이었다. 그 사람이 판매 불가능해지자 라인도 그와 함께 죽었다. 브랜드 분리도, 두 번째 디자이너도, 수습도 없었다.

파트너는 언제든 떠날 수 있었다. 계약은 Yeezy에 로열티와 지분을 주는 한편 매장과 재고는 Gap이 떠안는 구조였고, West는 두 번 떠났다. 2022년 9월에 한 번, 10월에 완전히 떠났다.

유지 없는 화제성. 기록적인 후디는 70%의 신규 고객을 데려왔지만 그들은 체인이 아니라 이름을 보고 왔다. 이름이 떠나자 트래픽도 떠났고, Gap은 자체적인 충성도를 쌓지 못했다.

Gap은 죽어가는 베팅에 계속 비용을 지불했다. 9월 결별 이후에도 가을과 연말 출시를 계획했고, 10월에는 판매 계획을 포기했다. 재고와 마지막 회복 기회를 잃은 것이다.

제품이 곧 사람일 때 전략에는 출구가 없다. Kanye에 건 Gap의 10년 부활 베팅은 자사 매장 진열대를 비우는 것으로 끝났다. 통제할 수 있는 역량 위에 세워야 하며, 빌려온 이름 위에 세워서는 안 된다.

Gap은 이후 이에 필적하는 크리에이티브 파트너십을 발표하지 않았다. 2020년의 주가 급등과 2021년의 판매 기록은 주력 브랜드가 그런 종류의 화제성을 만들어낸 마지막 사례였다. 발이 묶인 협업 재고는 2024년 2월 West가 자신의 사이트에서 미판매 제품을 개당 20달러에 판매하면서 모습을 드러냈으며, 이는 Gap의 관여 없이 이뤄진 것으로 보인다. Adidas는 자사의 Yeezy 재고를 정리하는 데 수년을 보냈고, 이로써 2022년 10월 말은 세 기업에 걸쳐 동시에 풀려나간 연예인 의존형 공급망의 가장 분명한 단일 주간 사례가 됐다.