Gap 押注肯爺（Kanye）翻身——十年 Yeezy 合約 28 個月就告終

2020 年 6 月 26 日，Gap 與肯爺（Kanye West）的 Yeezy 簽下十年合作協議：由 West 擔任創意總監，推出主打「現代、升級版基本款」的 Yeezy Gap 系列，在 Gap 門市與網路販售。Yeezy 可獲取權利金，外加最多 850 萬股的認股權證——當時價值逾 1 億美元、相當於 2% 持股——並與銷售目標掛鉤。消息一出，Gap 股價盤中一度大漲 40%，收盤上漲 18.8%，市值增加逾 7 億美元。對一個旗艦品牌已萎縮多年的連鎖服飾商而言，這就是翻身的故事；富國銀行（Wells Fargo）預測首年銷售可達 10 億美元。

這股熱潮確實兌現了。2021 年 6 月，首件商品——一件以再生尼龍製成的藍色無拉鍊羽絨外套——瞬間售罄。同年 9 月推出的 The Perfect Hoodie，創下公司單一商品單日線上銷售紀錄，且 70% 的買家是 Gap 的新客。2022 年 2 月，Yeezy Gap Engineered by Balenciaga 系列在數小時內售罄。合作兩年下來，這個聯名是 Gap 唯一能製造話題、排隊人潮與新客源的東西。

然後，合作夥伴開始走人。2022 年 8 月，Yeezy 給 Gap 30 天期限補救其指控的違約事項——沒有專屬的 Yeezy Gap 門市、配送延遲。9 月 12 日，West 表示「該是我單飛的時候了」；9 月 15 日，Yeezy 正式終止合約，Gap 股價下跌近 4%。Gap 表示會逐步結束合作，但會透過既有產品線繼續販售，包括原定的秋季新品與節慶系列。數週後，在 West 發表反猶太言論之後，Gap 自家聲明表示，這位前合作夥伴「近期的言論與行為，更加凸顯了箇中原因」。

2022 年 10 月 25 日，Gap 宣布將把所有 Yeezy Gap 商品下架，並已關閉 YeezyGap.com，推翻原定將庫存賣到 2023 年上半年的計畫。Adidas 同日與 West 切割，Foot Locker 也把 Yeezy 商品撤下貨架。就在清空門市當天，Gap 股價上漲 2.5%——市場早在 9 月就已把結局反映在價格上。剩餘商品在 2024 年 2 月重現江湖——West 在自己的網站上以每件 20 美元出售未售出的商品。這場以 40% 漲幅開場的翻身豪賭，最終以 Gap 吞下自家庫存收場。

Gap 押注的是一個租來的名號，而非自身的能力；當這個名號變得不可販售，產品線也隨之消亡，Gap 只能吞下自家庫存。

產品就是一個人：這條產品線靠的是 West 的名號與創意掌控，陳列在 Gap 的貨架上；當這個人變得不可販售，產品線也隨之消亡——沒有去品牌化、沒有第二位設計師、沒有補救。

合作夥伴隨時可以走人：協議讓 Yeezy 獲得權利金與股權，Gap 卻要扛下門市與庫存，而 West 走了兩次——先是 2022 年 9 月，10 月則徹底走人。

有熱度、沒留存：創紀錄的連帽衫帶來 70% 的新客，他們是衝著那個名號而來，不是衝著這家連鎖店；名號一走，人潮也跟著走，而 Gap 並未建立起自己的顧客忠誠度。

Gap 為一場垂死的賭局持續付出：即使在 9 月分手之後，它仍計畫推出秋季與節慶新品，接著在 10 月放棄了完售計畫——庫存與最後的回收機會就此斷送。

當產品就是那個人，策略就沒有退場機制：Gap 押注肯爺的十年翻身豪賭，最終以自家貨架被清空收場。要建立在你能掌控的能力上，絕不要建立在租來的名號上。

Gap 此後未再宣布過類似的創意合作案；2020 年的股價飆漲與 2021 年的銷售紀錄，是這個旗艦品牌最後一次製造出那種熱度。滯銷的聯名庫存於 2024 年 2 月重現，當時 West 在自己的網站上以每件 20 美元出售未售出的商品，顯然沒有 Gap 的參與。Adidas 花了數年時間消化自家的 Yeezy 庫存，使得 2022 年 10 月下旬成為最鮮明的單週案例：三家企業同時在拆解這種成敗繫於名人的供應鏈。