辛巴、ほぼ砂糖水だった「燕の巣」を販売——検査前に否定

辛巴（シンバ、本名・辛有志）は中国最大級のライブコマース配信者の一人で、快手（クアイショウ）に数千万人のフォロワーを持つ。彼の会社である辛選（シンシュアン）は、彼個人の推薦をビジネスの基盤としている。2020年10月から11月にかけ、彼のチームは、時大漂亮（シー・ダー・ピャオリャン）として知られる弟子を含め、茗挚（ミンジ）ブランドの「即食燕窝（インスタント燕の巣）」製品を、プレミアム健康食品として宣伝して販売した。

消費者と著名な不正検証者の一人が、その製品が本当に燕の巣なのかどうかを疑問視した。検査の結果、本物の燕の巣の目印となる栄養素はほとんど含まれていないことが判明し、広く「糖水燕窝（砂糖水の燕の巣）」と揶揄された。辛巴の最初の対応は、その主張を否定して製品を擁護することであり、それがかえって騒動を激化させた。彼は後に宣伝が誇張されていたことを認めて謝罪した。

市場監督当局が調査を行い、2020年12月23日に処分を発表した。辛巴の会社は誤解を招く商業宣伝により90万元の罰金を科され、ブランド側の会社は200万元の罰金と営業停止命令を受けた。快手は辛巴のアカウントを60日間停止し、弟子のアカウントも同様に停止、さらにチーム内の約27人の配信者を15日間停止した。辛巴のチームは消費者に対し「退一赔三」（返金プラス3倍の補償）を申し出て、数千万人民元を支払った。この事件は、ライブコマースの宣伝者を、販売するブランドだけでなく、宣伝する内容について責任を負わせる画期的な事例となった。

彼はまず砂糖水という検査結果を否定したが、その後検査でそれが証明された。90万元の罰金、60日間の配信停止、そして数千万人民元規模の返金を支払った。

製品は辛巴個人の推薦によって販売されていたため、それが砂糖水であると判明したとき、その失敗は匿名の販売者ではなく彼の信頼性に降りかかった。

彼の最初の行動は否定と擁護であり、それが製品への苦情を、彼が信頼できるかどうかの試練に変えた。そして検査結果はその否定を弁解の余地のないものにした。

ライブコマースは速く動き、ほとんど検証を行わない。製品が実際に何を含むかを誰かが確認する前に、何百万人もの買い手の前に商品が並ぶことがある。

規制当局はブランドだけでなく宣伝者にも責任があると扱い、製品を偽って伝えたKOLは販売者と同じように責任を負うことを確立した。

ライブコマース配信者は信頼の上で商品を売る。偽の製品は視聴者を裏切る。辛巴が否定に走った本能が、製品の欠陥を信頼の崩壊に変えた。そして規制当局はブランドだけでなく宣伝者にも罰金を科した。

辛巴は60日間の停止後にライブ配信に復帰したが、「砂糖水の燕の巣」事件は彼の名前に付きまとい、その後の論争でも再び言及された。その持続的な影響は業界に及んだ。他のライブ配信スキャンダルとともに、配信者が主張できる内容を厳格化し、販売する製品について宣伝者に責任を負わせるよう規制当局を動かした。ブランド側にとっての教訓はその裏返しだった。配信者の信頼を借りて製品を動かすことは、その責任も借りることを意味し、一人の執念深い検証者によって明るみに出た偽って伝えられた製品は、宣伝者に数千万人民元の損失と評判の喪失をもたらし得るのだ。