신바(辛巴, 본명 신유즈)는 쿠아이쇼우(快手)에서 수천만 명의 팔로워를 보유한 중국 최대 라이브스트리머 중 한 명이며, 그의 회사 신쉬안(辛選)은 그의 개인적 추천을 기반으로 사업을 구축한다. 2020년 10월과 11월에 그의 팀은 스다피아오량(时大漂亮)으로 알려진 견습생을 포함하여, 밍즈(茗挚) 브랜드의 '즉석 제비집'(即食燕窝) 제품을 프리미엄 건강식품으로 마케팅하며 판매했다.
소비자들과 한 저명한 반부정 테스터는 그 제품이 진짜 제비집인지 의문을 제기했다. 검사 결과 진짜 제비집을 나타내는 영양소가 거의 함유되어 있지 않은 것으로 밝혀졌고, 이는 널리 '설탕물'(糖水燕窝)로 치부되었다. 신바의 첫 반응은 그 주장을 부인하고 제품을 옹호하는 것이었으며, 이는 오히려 소란을 심화시켰다. 그는 나중에 홍보가 과장되었음을 인정하고 사과했다.
시장 규제 당국이 조사에 착수하여 2020년 12월 23일 처벌을 발표했다. 신바의 회사는 오도하는 상업적 홍보로 90만 위안의 벌금을 부과받았고, 브랜드 측 회사는 200만 위안의 벌금과 영업 중단 명령을 받았다. 쿠아이쇼우는 신바의 계정을 60일간 정지시켰고, 그의 견습생의 계정도 마찬가지로 정지시켰으며, 그의 팀 내 약 27명의 다른 앵커들을 15일간 정지시켰다. 신바의 팀은 소비자들에게 '퇴일배삼'(退一赔三) — 환불 및 3배 배상 — 을 제안하여 수천만 위안을 지급했다. 이 사건은 라이브스트리머 판촉자들이 단지 그들이 판매하는 브랜드뿐만 아니라 자신이 홍보하는 것에 대해 책임을 지도록 한 획기적인 사례가 되었다.
그는 먼저 설탕물 검출 결과를 부인했으나, 이후 검사로 그것이 입증되었다. 90만 위안의 벌금, 60일 정지, 그리고 수천만 위안의 환불을 지급했다.
왜 일어났나
그 제품은 신바의 개인적 보증을 통해 판매되었기에, 그것이 설탕물로 판명되었을 때 그 실패는 익명의 판매자가 아닌 그의 신뢰성에 떨어졌다.
그의 첫 행동은 부인하고 옹호하는 것이었으며, 이는 제품 불만을 그가 신뢰받을 수 있는지에 대한 시험으로 바꾸었고, 시험 결과는 그 부인을 변호할 수 없게 만들었다.
라이브커머스는 빠르게 움직이고 거의 검증하지 않는다. 제품이 실제로 무엇을 함유하고 있는지 누군가 확인하기 전에 수백만 명의 구매자 앞에 놓일 수 있다.
규제 당국은 브랜드뿐만 아니라 판촉자를 책임 있는 주체로 취급하여, 제품을 허위로 표현한 KOL이 판매자와 동일한 방식으로 그에 대해 책임을 진다는 것을 확립했다.
교훈
라이브스트리머는 신뢰를 기반으로 판매한다. 가짜 제품은 시청자를 배신한다. 부인하려는 신바의 본능은 제품 결함을 신뢰의 붕괴로 바꾸었고, 규제 당국은 브랜드뿐만 아니라 판촉자에게 벌금을 부과했다.
여파
신바는 60일 정지 후 라이브스트리밍으로 복귀했으나, '설탕물 제비집' 사건은 그의 이름에 계속 따라붙었고 이후 논란에서 다시 언급되었다. 그 지속적인 영향은 업계에 미쳤다. 다른 라이브스트리밍 스캔들과 함께, 이는 규제 당국이 진행자들이 주장할 수 있는 내용을 강화하고 판촉자들이 판매하는 제품에 대해 책임을 지도록 하는 방향으로 나아가게 했다. 브랜드에게 교훈은 거울상이었다. 진행자의 신뢰를 빌려 제품을 판매한다는 것은 그들의 책임도 빌린다는 의미이며, 한 명의 단호한 테스터에 의해 드러난 허위 표현 제품은 판촉자에게 수천만 위안과 평판을 잃게 할 수 있다.
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