辛巴 (Xinba, geboren als 辛有志) ist einer der größten Livestreamer Chinas, mit zig Millionen Followern auf Kuaishou (快手); sein Unternehmen 辛选 (Xinxuan) baut sein Geschäft auf seiner persönlichen Empfehlung auf. Im Oktober und November 2020 verkaufte sein Team, darunter ein Lehrling namens 时大漂亮, ein „Instant-Vogelnest“-Produkt (即食燕窝) unter der Marke 茗挚 (Mingzhi) und vermarktete es als hochwertiges Gesundheitslebensmittel.
Verbraucher und ein bekannter Betrugsprüfer stellten infrage, ob das Produkt überhaupt echtes Vogelnest sei. Tests ergaben, dass es kaum den Nährstoff enthielt, der echtes Vogelnest auszeichnet, und es wurde weithin als „Zuckerwasser“ (糖水燕窝) abgetan. Xinbas erste Reaktion war, die Behauptungen zu bestreiten und das Produkt zu verteidigen, was den Aufruhr nur verstärkte; später räumte er ein, dass die Bewerbung übertrieben gewesen sei, und entschuldigte sich.
Marktaufsichtsbehörden untersuchten den Fall und kündigten am 23. Dezember 2020 Strafen an: Xinbas Unternehmen wurde wegen irreführender kommerzieller Bewerbung mit 900.000 ¥ belegt, und das markenseitige Unternehmen wurde mit 2 Millionen ¥ belegt und angewiesen, den Betrieb einzustellen. Kuaishou sperrte Xinbas Konto für 60 Tage, ebenso das seines Lehrlings, und setzte etwa 27 weitere Anker seines Teams für 15 Tage aus. Xinbas Team bot Verbrauchern „退一赔三“ an – eine Rückerstattung plus dreifache Entschädigung – und zahlte zweistellige Millionenbeträge in Yuan aus. Der Fall wurde zu einem Meilenstein dafür, Livestream-Promoter und nicht nur die Marken, für die sie verkaufen, für das, was sie bewerben, zur Verantwortung zu ziehen.
Er bestritt zunächst den Zuckerwasser-Befund, dann bewiesen Tests ihn; Geldstrafe von 900.000 ¥, 60 Tage Sperre und zweistellige Millionenbeträge an Rückerstattungen.
Das Produkt wurde auf Xinbas persönliche Empfehlung hin verkauft, sodass, als es sich als Zuckerwasser erwies, der Fehler auf seiner Glaubwürdigkeit lastete und nicht auf einem anonymen Verkäufer.
Sein erster Schritt war, zu bestreiten und zu verteidigen, was eine Produktbeschwerde in einen Test verwandelte, ob ihm vertraut werden konnte – und die Testergebnisse machten die Bestreitung unhaltbar.
Livestream-Commerce bewegt sich schnell und prüft wenig; ein Produkt kann Millionen von Käufern erreichen, bevor irgendjemand überprüft, was es tatsächlich enthält.
Die Aufsichtsbehörde behandelte den Promoter als haftbar, nicht nur die Marke, und stellte damit fest, dass ein KOL, der ein Produkt falsch darstellt, dafür genauso einsteht wie der Verkäufer.
Ein Livestreamer verkauft auf Vertrauen; ein gefälschtes Produkt verrät das Publikum. Xinbas Instinkt zu bestreiten, verwandelte einen Produktfehler in einen Vertrauenszusammenbruch – und die Aufsichtsbehörden belegten den Promoter mit einer Geldstrafe, nicht nur die Marke.
Xinba kehrte nach der 60-tägigen Sperre zum Livestreaming zurück, aber der Fall „Zuckerwasser-Vogelnest“ blieb an seinem Namen haften und wurde in späteren Kontroversen erneut angeführt. Seine nachhaltige Wirkung betraf die Branche: Zusammen mit anderen Livestream-Skandalen drängte er die Aufsichtsbehörden dazu, zu verschärfen, was Moderatoren behaupten dürfen, und Promoter als verantwortlich für die Produkte zu behandeln, die sie verkaufen. Für Marken war die Lehre das Spiegelbild – das Vertrauen eines Moderators zu leihen, um ein Produkt abzusetzen, bedeutet, auch seine Haftung zu leihen, und ein falsch dargestelltes Produkt, das von einem entschlossenen Prüfer aufgedeckt wird, kann einen Promoter zweistellige Millionenbeträge und einen Ruf kosten.
DEN BELEGEN FOLGEN