辛巴 (Xinba, nascido 辛有志) é um dos maiores livestreamers da China, com dezenas de milhões de seguidores no Kuaishou (快手); sua empresa 辛选 (Xinxuan) constrói seus negócios sobre a recomendação pessoal dele. Em outubro e novembro de 2020, sua equipe, incluindo uma aprendiz conhecida como 时大漂亮, vendeu um produto de 'ninho de pássaro instantâneo' (即食燕窝) sob a marca 茗挚 (Mingzhi), comercializando-o como um alimento saudável premium.
Consumidores e um conhecido testador antifraude questionaram se o produto era realmente ninho de pássaro. Os testes constataram que ele continha quase nenhum do nutriente que caracteriza o ninho de pássaro genuíno, e o produto foi amplamente rotulado como 'água com açúcar' (糖水燕窝). A primeira resposta de Xinba foi negar as alegações e defender o produto, o que só intensificou a indignação; mais tarde, ele admitiu que a promoção havia sido exagerada e pediu desculpas.
Os reguladores do mercado investigaram e, em 23 de dezembro de 2020, anunciaram penalidades: a empresa de Xinba foi multada em ¥900.000 por promoção comercial enganosa, e a empresa da marca foi multada em ¥2 milhões e recebeu ordem de cessar as atividades. O Kuaishou baniu a conta de Xinba por 60 dias, assim como a de sua aprendiz, e suspendeu cerca de outros 27 âncoras de sua equipe por 15 dias. A equipe de Xinba ofereceu aos consumidores '退一赔三' — reembolso mais compensação tripla —, pagando dezenas de milhões de yuans. O caso tornou-se um marco na responsabilização dos promotores de livestream, e não apenas das marcas que representam, pelo que promovem.
Ele negou primeiro o resultado de água com açúcar, depois os testes provaram; multado em ¥900.000, banido por 60 dias e pagou dezenas de milhões em reembolsos.
O produto foi vendido com o endosso pessoal de Xinba, então, quando se provou ser água com açúcar, a falha recaiu sobre sua credibilidade, e não sobre um vendedor anônimo.
Seu primeiro movimento foi negar e defender, o que transformou uma reclamação de produto em um teste de se ele poderia ser confiável — e os resultados dos testes tornaram a negação indefensável.
O comércio por livestream avança rápido e verifica pouco; um produto pode estar diante de milhões de compradores antes que alguém verifique o que ele realmente contém.
O regulador tratou o promotor como responsável, não apenas a marca, estabelecendo que um KOL que deturpa um produto responde por ele da mesma forma que o vendedor.
A lição
Um livestreamer vende com base na confiança; um produto falso trai o público. O instinto de Xinba de negar transformou uma falha de produto em um colapso da confiança — e os reguladores multaram o promotor, não apenas a marca.
Xinba voltou a fazer livestreams após o banimento de 60 dias, mas o caso do 'ninho de pássaro de água com açúcar' permaneceu ligado ao seu nome e foi citado novamente em controvérsias posteriores. Seu efeito duradouro foi sobre o setor: junto com outros escândalos de livestream, pressionou os reguladores a endurecer o que os apresentadores podem alegar e a tratar os promotores como responsáveis pelos produtos que vendem. Para as marcas, a lição foi a imagem espelhada — pegar emprestada a confiança de um apresentador para vender um produto significa pegar emprestada também sua responsabilidade, e um produto deturpado revelado por um testador determinado pode custar a um promotor dezenas de milhões e uma reputação.
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