Xinba a vendu des « nids d'hirondelle » composés essentiellement d'eau sucrée — et l'a nié avant les tests

辛巴 (Xinba, né 辛有志) est l'un des plus grands streameurs de Chine, avec des dizaines de millions d'abonnés sur Kuaishou (快手) ; son entreprise 辛选 (Xinxuan) fonde son activité sur sa recommandation personnelle. En octobre et novembre 2020, son équipe, dont une apprentie connue sous le nom de 时大漂亮, a vendu un produit de « nid d'hirondelle instantané » (即食燕窝) sous la marque 茗挚 (Mingzhi), en le présentant comme un aliment de santé haut de gamme.

Des consommateurs et un célèbre testeur anti-fraude ont mis en doute le fait que le produit soit réellement du nid d'hirondelle. Les tests ont révélé qu'il ne contenait presque aucun des nutriments caractéristiques du véritable nid d'hirondelle, et il a été largement qualifié d'« eau sucrée » (糖水燕窝). La première réaction de Xinba a été de nier les accusations et de défendre le produit, ce qui n'a fait qu'intensifier le tollé ; il a ensuite admis que la promotion avait été exagérée et s'est excusé.

Les autorités de régulation du marché ont enquêté et, le 23 décembre 2020, ont annoncé des sanctions : l'entreprise de Xinba a été condamnée à une amende de 900 000 ¥ pour promotion commerciale trompeuse, et l'entreprise propriétaire de la marque à une amende de 2 millions de ¥ avec ordre de cessation d'activité. Kuaishou a banni le compte de Xinba pendant 60 jours, ainsi que celui de son apprentie, et a suspendu environ 27 autres animateurs de son équipe pendant 15 jours. L'équipe de Xinba a proposé aux consommateurs le « 退一赔三 » — un remboursement plus une indemnisation triple — versant des dizaines de millions de yuans. L'affaire est devenue une référence pour tenir les promoteurs de livestream, et pas seulement les marques pour lesquelles ils vendent, responsables de ce qu'ils promeuvent.

Il a d'abord nié le résultat des tests révélant l'eau sucrée, puis les tests l'ont prouvé ; amende de 900 000 ¥, bannissement de 60 jours et des dizaines de millions versés en remboursements.

Le produit a été vendu sur la recommandation personnelle de Xinba ; aussi, lorsqu'il s'est avéré être de l'eau sucrée, l'échec a retombé sur sa crédibilité plutôt que sur un vendeur anonyme.

Son premier réflexe a été de nier et de défendre le produit, transformant une plainte sur un produit en un test de sa fiabilité — et les résultats des tests ont rendu ce démenti indéfendable.

Le commerce en livestream avance vite et vérifie peu ; un produit peut être présenté à des millions d'acheteurs avant que quiconque ait vérifié ce qu'il contient réellement.

Le régulateur a considéré le promoteur comme responsable, et pas seulement la marque, établissant qu'un KOL qui présente faussement un produit en répond de la même manière que le vendeur.

Un streameur vend sur la confiance ; un produit falsifié trahit le public. Le réflexe de Xinba de nier a transformé un défaut de produit en effondrement de la confiance — et les régulateurs ont sanctionné le promoteur, pas seulement la marque.

Xinba est revenu au livestream après le bannissement de 60 jours, mais l'affaire des « nids d'hirondelle à l'eau sucrée » est restée attachée à son nom et a été citée à nouveau dans des controverses ultérieures. Son effet durable a porté sur le secteur : avec d'autres scandales de livestream, elle a poussé les régulateurs à encadrer plus strictement ce que les animateurs peuvent affirmer et à considérer les promoteurs comme responsables des produits qu'ils vendent. Pour les marques, la leçon était le miroir : emprunter la confiance d'un animateur pour écouler un produit, c'est aussi emprunter sa responsabilité, et un produit présenté faussement, révélé par un testeur déterminé, peut coûter à un promoteur des dizaines de millions et sa réputation.