Winonaは申請なしで「28日でニキビを治す」とライブ配信で宣伝——Botaneeは2度の罰金処分

雲南貝泰妮生物科技（贝泰妮、300957.SZ）の主力スキンケアブランドであるWinona（薇诺娜）は、中国で最も売れている敏感肌修復製品の国産ブランドである。薬局とライブ配信のチャネルで成長し、2020年代半ばには自社のソーシャルアカウントと有料インフルエンサーが主要な販売エンジンとなっていた。

2026年1月21日、自社運営の「Winona公式旗艦店」の配信で、特別ケア用のエッセンスとクリームのセットが販売された。その製品は通常の化粧品であったにもかかわらず、ホストはこのセットが「赤み、かゆみ、乾燥を修復し、ニキビとニキビ跡を取り除き、28日以内に完全に改善する」と主張した。「ニキビ除去」は、申請前にヒト有効性試験による裏付けが必要な別個の効能主張であるが、いずれの製品もそれを有していなかった。

上海の市場規制当局は3月の広告モニタリングでこの配信を発見し、2026年7月8日、不正競争防止法および新たなライブコマース監督規則に基づき、Botaneeの子会社である上海貝泰妮生物科技有限公司に1万元の罰金を科した。

これはBotaneeにとって初めての同種の処分ではなかった。2024年、インフルエンサーの郭小胖（郭小胖、フォロワー700万人以上）は、赤み、腫れ、かゆみ、刺痛、ニキビの吹き出物を治療すると述べてWinonaのローションセットを販売していた——医薬品の領域に踏み込む表現であった。杭州は彼の会社に17万5540元の罰金（広告費の没収に同額の罰金を加えたもの）を科し、この事案は後に国家市場監督管理総局により違法広告の10の典型例の一つに選ばれた。

カメラの前での医療的効能の主張により2件の罰金（1万と17.55万）。「ニキビ除去」には申請済みのヒト試験が必要であるため、ブランドはホストの発言を監督しなければならない。

ブランドはライブ配信のホストに頼り、通常の化粧品に医療的な響きの効能を販売させ、「ニキビと跡を取り除く」「アレルギーを治療する」といった表現を化粧品の申請をすり抜けさせた。

自社運営の旗艦店配信も有料インフルエンサーも、配信前に効能主張の申請に対して審査されていなかった。

「敏感肌修復」を全面的な売り文句とするDTCブランドが、利益が生まれる販売の現場でより強い主張に手を伸ばすのは自然なことだった。

「ニキビ除去」のような効能主張は申請のためにヒト試験を必要とするが、ホストは製品が決して登録されていない結果を約束した。

ライブ配信の美容ブランドは、ホストや有料インフルエンサーが発する効能表現を監督しなければならない。「ニキビ除去」には申請とヒト試験が必要であり、カメラの前でそれを約束することは宣伝文句を証拠に変えてしまう。

2026年7月までに、Winonaの自社配信は1万元、インフルエンサーの郭小胖は17万5540元の罰金を科され、後者は規制当局の違法広告10典型例の一つに選ばれた。規制当局は両方を美容ライブコマースへの警告と位置づけ、業界は化粧品広告における「医療的効果」の一線を引き続き監視している。