A Winona (薇诺娜), marca principal de skincare da Yunnan Botanee Bio-Technology (贝泰妮, 300957.SZ), é a marca nacional chinesa mais vendida de produtos para reparo de pele sensível. Cresceu nos canais de farmácia e de livestreaming e, em meados da década de 2020, suas próprias contas sociais e influenciadores pagos eram seu principal motor de vendas.
Em 21 de janeiro de 2026, a live autogerida 'Winona official flagship store' vendeu um conjunto de essência e creme de cuidados especiais cujos produtos eram cosméticos comuns — mas o apresentador afirmou que o kit 'repararia vermelhidão, coceira e ressecamento, removeria acne e cicatrizes de acne' e 'melhoraria completamente em 28 dias'. 'Remoção de acne' é uma alegação de eficácia separada que precisa ser respaldada por um ensaio de eficácia em humanos antes de poder ser registrada; nenhum dos produtos tinha esse registro.
Os reguladores de mercado de Xangai, que identificaram a live no monitoramento de publicidade em março, multaram a unidade da Botanee, Shanghai Botanee Biological Technology, em 10.000 yuans em 8 de julho de 2026, com base na lei de concorrência desleal e nas novas regras de supervisão do comércio eletrônico por livestreaming.
Não foi a primeira penalidade desse tipo da Botanee. Em 2024, a influenciadora Guo Xiaopang (郭小胖, mais de 7 milhões de seguidores) havia vendido um conjunto de loção Winona dizendo que tratava vermelhidão, inchaço, coceira, ardência e crises de acne — formulação que enveredava pela medicina. Hangzhou multou sua empresa em 175.540 yuans (taxas de publicidade confiscadas mais multa de valor equivalente), caso que a Administração Estatal de Regulação do Mercado posteriormente incluiu entre dez anúncios ilegais típicos.
Duas multas (10 mil e 175,5 mil yuans) por alegações médicas diante das câmeras; a marca precisa policiar as palavras dos apresentadores, pois 'remoção de acne' exige um ensaio em humanos registrado.
A marca se apoiou em apresentadores de live para vender eficácia de tom médico para cosméticos comuns, deixando 'remover acne e cicatrizes' e 'tratar alergias' passarem por cima do registro cosmético.
Nem a live autogerida da flagship nem a influenciadora paga foram revisadas em relação ao registro da alegação de eficácia antes de ir ao ar.
Uma marca DTC cujo discurso inteiro é 'reparo de pele sensível' naturalmente recorreu a alegações mais fortes no ponto de venda, onde a margem é feita.
Alegações de eficácia como 'remoção de acne' exigem um ensaio em humanos para registro; os apresentadores prometeram resultados que os produtos nunca foram registrados para entregar.
A lição
Uma marca de beleza que faz lives precisa policiar as palavras de eficácia que seus apresentadores e influenciadores pagos dizem: 'remoção de acne' exige registro e ensaio em humanos — prometê-la diante das câmeras transforma um discurso em prova.
Até julho de 2026, a live própria da Winona havia sido multada em 10.000 yuans e a influenciadora Guo Xiaopang em 175.540 yuans, tendo o último caso sido incluído entre os dez casos típicos de anúncios ilegais do regulador. Os reguladores enquadraram ambos como um alerta ao livestreaming de beleza, e o setor continuou policiando a linha do 'efeito médico' em anúncios de cosméticos.
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