薇诺娜直播宣称「28天祛痘」卻未備案——貝泰妮兩度遭罰

薇諾娜是雲南貝泰妮生物科技（貝泰妮，300957.SZ）旗下的旗艦保養品牌，也是中國銷量最好的國產敏感肌修復產品品牌。它靠藥局與直播通路成長，到了2020年代中期，自家社群帳號與付費網紅已成為其主要銷售引擎。

2026年1月21日，自營的「薇諾娜官方旗艦店」直播賣出一組特護精華與乳霜套組，產品本身是一般化妝品——但主播卻宣稱這套組合能「修復泛紅、搔癢與乾燥，去除痘痘與痘疤」，並「28天內完全改善」。「祛痘」是一項獨立的功效宣稱，必須先有人體功效試驗佐證才能備案；這些產品全都沒有。

上海市場監管部門於3月在廣告監測中發現該場直播，並於2026年7月8日依反不正當競爭法與新的直播電商監管規定，對貝泰妮旗下上海貝泰妮生物科技有限公司罰款1萬元。

這並非貝泰妮首次因同類問題受罰。2024年，網紅郭小胖（粉絲逾700萬）曾販售一款薇諾娜乳液套組，聲稱可治療紅、腫、癢、刺痛與痘痘爆發——用語已越界到醫療範疇。杭州對其公司罰款175,540元（沒收廣告費並處等額罰款），此案後來被國家市場監督管理總局列為十起典型違法廣告之一。

兩筆罰款（1萬與17.55萬）皆因在鏡頭前作出醫療宣稱；品牌必須管好主播的用語，因為「祛痘」需要備案的人體試驗。

品牌倚賴直播主播，為一般化妝品推銷聽起來像醫療功效的說法，讓「祛痘除疤」與「治療過敏」繞過了化妝品備案。

無論是自營旗艦店直播或付費網紅，開播前都未對照功效宣稱備案進行審查。

一個以「敏感肌修復」為整體賣點的DTC品牌，自然會在銷售現場——也就是利潤所在之處——訴求更強烈的宣稱。

像「祛痘」這類功效宣稱需要人體試驗才能備案；主播卻承諾了產品從未登記可達到的效果。

直播美妝品牌必須管好主播與付費網紅所說的功效字眼：「祛痘」需要備案與人體試驗——在鏡頭前承諾此事，就把推銷話術變成了證據。

截至2026年7月，薇諾娜自家直播遭罰1萬元，網紅郭小胖遭罰175,540元，後者更被列為監管機關十起典型違法廣告案例之一。監管機關將兩案定調為對美妝直播的警告，業界也持續緊盯化妝品廣告中的「醫療效果」界線。