薇诺娜直播宣称『祛痘 28 天改善』却没备案——贝泰妮两度被罚

薇诺娜是云南贝泰妮生物科技（贝泰妮，300957.SZ）的旗舰护肤品牌，也是中国卖得最好的国货敏感肌修复品牌。它靠药房和直播渠道起家，到 2020 年代中期，自家的社媒账号和付费网红已是它最主要的销售引擎。

2026 年 1 月 21 日，自运营的『薇诺娜官方旗舰店』直播间销售一款特护精华水特护霜套装，这批产品是普通化妆品——主播却口头宣称套装『修复红痒干，还能祛痘、祛痘印，28 天彻底改善不反复』。『祛痘』属于独立的化妆品功效宣称评价项目，必须先做人体功效评价试验才能备案；这批产品一样都没有。

上海市市场监督管理局在 2026 年 3 月的广告监测中注意到这场直播，于 2026 年 7 月 8 日依据反不正当竞争法和新的直播电商监管规定，对贝泰妮子公司上海贝泰妮生物科技有限公司罚款 1 万元。

这不是贝泰妮第一次吃这种罚单。2024 年，粉丝超 700 万的网红郭小胖直播销售薇诺娜柔肤水套装，宣称能治疗红、肿、痒、刺痛和痘痘——措辞越界到了药品。杭州对其公司罚款 17.55 万元（没收广告费并处以等额罚款），这起案件后来被国家市场监督管理总局列入十起典型违法广告之一。

两笔罚款（1 万 + 17.55 万罚没）；药效宣称被点名

品牌靠直播主播给普通化妆品卖『药效』，让『祛痘、祛痘印』『治过敏』从化妆品备案里溜了过去

无论是自营旗舰店直播间还是付费网红，开播前都没人对功效宣称与备案逐条核对

一个主打『敏感肌修复』的 DTC 品牌，天然会在成交的环节去够更硬的承诺

『祛痘』这类功效宣称需要人体试验才能备案，主播承诺的却是这些产品从未被备案去兑现的结果

一个直播美妆品牌，必须管住自家主播和付费网红说出口的功效词：『祛痘』需要备案和人体试验——在镜头前承诺它，一句话就把营销变成了证据。

到 2026 年 7 月，薇诺娜自家直播间被罚 1 万元、网红郭小胖被罚 17.55 万元，后者还被列进市监总局十起典型违法广告。监管把两起案件都定性为对美妆直播的警示，行业也继续把『药效』这条线当成化妆品广告的禁区。