クラフト、ベジマイトの新スプレッドを「iSnack 2.0」と命名——一国が5日で拒否

2009年、象徴的なオーストラリアのスプレッド、ベジマイトの所有者であるクラフトフーズは、新製品の投入を準備していた。ベジマイトにクリームチーズを混ぜたものだ。同社は48,000件の応募を集める全国的な命名コンテストを実施したが、優勝名を選んだのは一般大衆ではなく、マーケティングとコミュニケーションの専門家による委員会であり、より若い市場に訴え、アップルのiPodやiPhoneの人気に呼応するものを求めていた。2009年9月26日、オーストラリアで年間最大の広告の場であるAFLグランドファイナルの放送中に、その名前が発表された。iSnack 2.0である。

反応は即座かつ全面的だった。ガーディアン紙は「オーストラリア全土で驚くほど否定的な反応」と評し、数日のうちに意見コラムやソーシャルネットワーキングサイトは嘲笑で溢れた。オーストラリア人たちは、86年間にわたり食料庫の定番であり続けたスプレッドに対して、アップルのアクセサリーのように聞こえる名前を嘲笑した。マーケティングの観察者たちは、これを冷笑的なPRの仕掛けと見るか、真の誤判断と見るかで分かれた。ある業界関係者は、その関心は広告として「買えるものではなかった」と述べたが、それは非常に巧妙な策略か「非常に愚かな決定」のどちらかだと指摘した。

クラフトの撤退はあまりに速く、それが失敗を裏付けた。2009年10月1日、発表から5日後、同社はその名前を放棄し、オーストラリアとニュージーランド全土での新たな投票を発表した。この撤回には物理的なコストが伴った。すでに約50万個の瓶にiSnack 2.0のラベルが印刷されていたのだ。コーポレート・アフェアーズ責任者のサイモン・タルボットは、当初の命名が仕掛けだったことを否定し、「人々が好まない名前で進めるほど我々は血も涙もないわけではない」と述べる一方、iSnack 2.0は彼自身の言葉を借りれば「ロバ」だったと認めた。

代替名は、最初の名前が無視した人々によって選ばれた。30,000人以上がオンラインと電話の投票に参加し、2009年10月7日、クラフトは新しい名前を発表した。Vegemite Cheesybiteで、Creamymate、Smooth、Snackmate、Vegemate、Vegemildを抑えて36%の票を獲得した。Cheesybiteの瓶はその後数か月でiSnack 2.0の在庫を置き換え始めた。製品自体は生き残った。今日もベガの所有下でVegemite & Cheeseと改名されて販売されている。しかしクラフトが金を払った発売の瞬間は、誰も求めなかった名前を擁護するために費やされた。

反発があまりに大きかったため、名前は5日で消え、50万個の誤表示の瓶と、台無しになった発売が残った。

マーケティング専門家の委員会が「より若い市場」を狙った名前を選んだ。命名コンテストに応募した48,000人のオーストラリア人には、結果に対する発言権がなかった。

その名前は86年の歴史を持つ国民的定番商品にテックの言葉遣い（「iSnack 2.0」）を借りており、ブランドが買い手にとって何を意味するかを無視していた。カテゴリーの不一致が冗談のように響いたのだ。

クラフトは一般大衆に名前を試す前に約50万個の瓶を印刷したため、発売には静かに失敗する余地がなかった。撤回は強制され、公になった。

グランドファイナルでの発表は、未検証の名前を瞬時に全国ニュースに変えた。オーストラリア広告界最大の舞台が、誰も検証しなかった決定を増幅したのだ。

名前はそれを口にする人々のものであり、それを選ぶ委員会のものではない。マーケティング専門家は「iSnack 2.0」を若く聞こえるように選んだが、オーストラリアは冗談を聞き取り、50万個の瓶がそれを運んだ。