ウェンディーズはハンバーガー広告のためにマニキュアリストを雇った——彼女は文化的現象となった

1984年、ウェンディーズの広告代理店ダンサー・フィッツジェラルド・サンプルは、ウェンディーズのより大きなビーフパティを宣伝するキャンペーンを制作するため、ジョー・セデルマイヤー監督を雇った。セデルマイヤーは、若いカップルを起用するという当初のコンセプトを変更し、代わりに高齢の女性たちを起用することにした。代理店は、ロシア生まれのシカゴ在住で80歳のマニキュアリスト、クララ・ペラーを、理髪店のCMでの一時的な役のために雇った。彼女の歯に衣着せぬ物言いとしわがれ声に感銘を受けた代理店は、ウェンディーズのキャンペーンの主役として彼女と契約した。

そのCMは、ペラーと他の2人の高齢女性が、「ビッグ・バン」という架空の競合店で、小さなハンバーガーパティが乗った巨大なバンズを調べる様子を描いた。ペラーの「ビーフはどこ?」というセリフは、もともと「ビーフは全部どこにあるの?」と書かれていたが、ペラーは健康上の理由から長いバージョンを言えなかった。短縮版がキャンペーンの代名詞となった。当初の若いカップルの代わりに高齢の女性たちを使うという監督の選択と、ペラー独特の語り口が相まって、代理店が予想していなかったものが生まれた。

キャンペーンは即座に現象となった。「ビーフはどこ?」は全国的な流行語となり、テレビ番組や映画、さらには1984年の民主党大統領予備選にも登場した——候補者のウォルター・モンデールは、対立候補ゲイリー・ハートの「新しいアイデア」に対してこのセリフを使った。ウェンディーズの売上は1985年に31%増の世界で9億4500万ドルに跳ね上がった。ある上級副社長は「クララとともに、私たちは14年半で成し遂げたのと同じくらいのことを5週間で成し遂げた」と語った。

キャンペーンは、ペラーがプレーゴのスパゲッティソースのCMに出演し「見つけたわ」と言った後、1985年に終了した。ウェンディーズは、その広告が彼女がビーフを他所で見つけたと示唆していると感じ、彼女との契約を解除した。その後、同社は2年間の売上低迷に陥った。しかし、このキャンペーンは広告史上有数の有名なものの一つであり続けている——俳優ではない人物を起用した30秒のCMが、一つの時代を定義した。

短縮されたセリフ「ビーフはどこ?」は売上を31%増の9億4500万ドルに押し上げたが、ウェンディーズは競合他社の広告の後に彼女を解雇し、2年間の低迷を招いた。

当初のコンセプトは若いカップルを起用するものだった——監督は気まぐれで高齢の女性たちに変更し、代理店は反対しなかった。

クララ・ペラーは一時的な役のために雇われたマニキュアリストであり、プロの女優ではなかった——代理店は彼女が文化的現象になるとは知る由もなかった。

「ビーフはどこ?」というセリフは元の台本ではなかった——ペラーの短縮版は健康上の理由から強いられたもので、その結果、流行語は長い代替版よりも記憶に残るものとなった。

ウェンディーズは結果を制御できなかった——流行語はキャンペーンを完全に飛び出し、大統領討論会やテレビ番組、日常会話で使われた。

俳優ではない人物がどんな俳優よりも上手くセリフを言ったとき、誤りは配役ではない——自分が何に偶然出くわしたのかを認識できないことである。