Kraft batizou o novo creme da Vegemite de 'iSnack 2.0' — e um país o rejeitou em cinco dias

Em 2009, a Kraft Foods, proprietária do icônico creme australiano Vegemite, preparava o lançamento de um novo produto: Vegemite misturada com cream cheese. A empresa realizou um concurso nacional de nomes que recebeu 48.000 inscrições, mas o nome vencedor não foi escolhido pelo público, e sim por um painel de especialistas em marketing e comunicação, que queria algo que atraísse um mercado mais jovem e ecoasse a popularidade do iPod e do iPhone, da Apple. Em 26 de setembro de 2009, durante a transmissão da grande final da AFL — o maior momento publicitário do ano na Austrália —, o nome foi revelado: iSnack 2.0.

A reação foi imediata e unânime. O Guardian descreveu "uma resposta espetacularmente negativa em toda a Austrália"; em poucos dias, colunas de opinião e redes sociais foram inundadas de zombaria. Os australianos ridicularizaram um nome que soava como um acessório da Apple para um creme que era item básico de despensa havia 86 anos. Observadores de marketing se dividiram entre chamá-lo de golpe publicitário cínico e de erro genuíno de avaliação: uma figura do setor disse que o interesse "não poderia ter sido comprado" como publicidade — mas observou que era ou uma jogada muito inteligente ou "uma decisão muito estúpida".

A recuada da Kraft foi tão rápida que confirmou o fracasso. Em 1º de outubro de 2009 — cinco dias após a revelação —, a empresa abandonou o nome e anunciou uma nova votação em toda a Austrália e na Nova Zelândia. A reversão teve custos físicos: cerca de meio milhão de potes já haviam sido impressos com o rótulo iSnack 2.0. O chefe de assuntos corporativos, Simon Talbot, negou que a nomeação original fosse uma jogada — "não somos tão obstinados a ponto de seguir com um nome de que as pessoas não gostam" —, embora tenha admitido que o iSnack 2.0 era, nas suas próprias palavras, "um jumento".

O substituto foi escolhido pelas pessoas que o primeiro havia ignorado. Mais de 30.000 pessoas votaram na enquete online e por telefone, e em 7 de outubro de 2009 a Kraft anunciou o novo nome: Vegemite Cheesybite, que obteve 36% dos votos, à frente de Creamymate, Smooth, Snackmate, Vegemate e Vegemild. Os potes de Cheesybite começaram a substituir o estoque de iSnack 2.0 nos meses seguintes. O produto em si sobreviveu — ainda é vendido hoje, renomeado Vegemite & Cheese sob a propriedade da Bega —, mas o momento de lançamento que a Kraft havia pago foi gasto defendendo um nome que ninguém havia pedido.

A reação negativa foi tão intensa que o nome desapareceu em cinco dias, deixando 500.000 potes com rótulo errado e um lançamento arruinado.

Um painel de especialistas em marketing escolheu um nome voltado para um "mercado mais jovem"; os 48.000 australianos que participaram do concurso de nomes não tiveram voz no resultado.

O nome tomou emprestada a linguagem da tecnologia ("iSnack 2.0") para um item básico nacional de 86 anos, ignorando o que a marca significava para seus compradores — um descompasso de categoria que soou como piada.

A Kraft imprimiu cerca de meio milhão de potes antes de testar o nome com o público, de modo que o lançamento não tinha espaço para fracassar discretamente — a reversão foi forçada e pública.

A revelação na grande final transformou instantaneamente um nome não testado em notícia nacional: o maior palco da publicidade australiana amplificou uma decisão que ninguém havia validado.

Um nome pertence às pessoas que o dizem, não ao painel que o escolhe. Os especialistas em marketing escolheram "iSnack 2.0" para soar jovem; a Austrália ouviu uma piada, e 500.000 potes a carregaram.