크래프트, 베지마이트 신제품에 'iSnack 2.0'이라는 이름을 붙였다 — 한 나라가 5일 만에 이를 거부했다

2009년, 호주의 상징적인 스프레드인 베지마이트의 소유주 크래프트 푸즈는 크림치즈를 섞은 베지마이트라는 신제품 출시를 준비하고 있었다. 회사는 48,000건의 응모를 받은 전국 규모의 이름 공모전을 열었지만, 당선작은 대중이 아니라 마케팅·커뮤니케이션 전문가 패널이 골랐다. 이들은 더 젊은 시장에 어필하고 애플의 아이팟과 아이폰의 인기를 반영하는 무언가를 원했다. 2009년 9월 26일, 호주에서 한 해 가장 큰 광고 무대인 AFL 그랜드 파이널 중계 중에 그 이름이 공개되었다: iSnack 2.0.

반응은 즉각적이고 전방위적이었다. 가디언은 '호주 전역에서의 극히 부정적인 반응'이라고 표현했고, 며칠 만에 오피니언 칼럼과 소셜 네트워킹 사이트는 조롱으로 넘쳐났다. 호주인들은 86년 동안 식료품 저장고의 필수품이었던 스프레드에 애플 액세서리처럼 들리는 이름을 붙였다고 비웃었다. 마케팅 업계 관측통들은 이를 냉소적인 PR 장난이라고 보는 쪽과 진짜 판단 착오라고 보는 쪽으로 갈렸다. 한 업계 인사는 그 관심이 광고로서는 '돈을 주고도 살 수 없는 것'이었다고 말하면서도, 그것이 아주 영리한 수작이거나 '아주 어리석은 결정' 둘 중 하나라고 지적했다.

크래프트의 후퇴는 너무 빨라서 실패를 확인해 주었다. 2009년 10월 1일, 즉 공개 닷새 만에 회사는 그 이름을 포기하고 호주와 뉴질랜드 전역에서 새로운 투표를 실시한다고 발표했다. 이 번복에는 물리적 비용이 따랐다. 이미 약 50만 개의 병에 iSnack 2.0 라벨이 인쇄되어 있었다. 기업 커뮤니케이션 책임자 사이먼 탤벗은 원래의 작명이 장난이 아니었다고 부인했다. '우리는 사람들이 싫어하는 이름으로 밀어붙일 만큼 그렇게 뻔뻔하지는 않습니다.' 그러면서도 그는 iSnack 2.0이 자기 말로 '당나귀'였다는 점은 인정했다.

대체 이름은 처음에 무시당했던 사람들이 골랐다. 30,000명이 넘는 사람들이 온라인 및 전화 투표에 참여했고, 2009년 10월 7일 크래프트는 새 이름을 발표했다. 바로 베지마이트 치지바이트(Vegemite Cheesybite)로, 크리미메이트, 스무스, 스낵메이트, 베지메이트, 베지마일드를 제치고 36%의 득표를 얻었다. 치지바이트 병은 이후 몇 달에 걸쳐 iSnack 2.0 재고를 대체하기 시작했다. 제품 자체는 살아남았다. 오늘날에도 베가의 소유 아래 베지마이트 & 치즈로 이름을 바꿔 판매되고 있다. 그러나 크래프트가 비용을 치르며 마련한 출시의 순간은 아무도 요청하지 않은 이름을 변호하는 데 쓰였다.

반발이 워낙 거세서 이름은 닷새 만에 사라졌고, 500,000개의 잘못 라벨이 붙은 병과 망가진 출시가 남았다.

마케팅 전문가 패널이 '더 젊은 시장'을 겨냥한 이름을 골랐다. 이름 공모전에 응모한 48,000명의 호주인들은 결과에 아무 발언권이 없었다.

그 이름은 86년 된 국민 필수품에 기술 언어('iSnack 2.0')를 빌려왔고, 브랜드가 구매자들에게 무엇을 의미하는지를 무시했다. 이는 농담처럼 읽히는 범주 불일치였다.

크래프트는 대중과 함께 이름을 검증하기 전에 약 50만 개의 병을 인쇄했기 때문에, 출시는 조용히 실패할 여지가 없었다. 번복은 강제적이고 공개적이었다.

그랜드 파이널에서의 공개는 검증되지 않은 이름을 즉시 전국적 뉴스로 만들었다. 호주 광고계의 가장 큰 무대가 아무도 검증하지 않은 결정을 증폭시켰다.

이름은 그것을 고른 패널이 아니라 그것을 말하는 사람들의 것이다. 마케팅 전문가들은 'iSnack 2.0'이 젊게 들리도록 골랐다. 호주는 농담으로 들었고, 500,000개의 병이 그 이름을 실었다.