Kraft llamó 'iSnack 2.0' a la nueva variante de Vegemite: un país la rechazó en cinco días

En 2009, Kraft Foods, propietaria de la icónica pasta australiana Vegemite, se preparaba para lanzar un nuevo producto: Vegemite mezclada con queso crema. La empresa organizó un concurso nacional para ponerle nombre que recibió 48.000 propuestas, pero el nombre ganador no lo eligió el público, sino un panel de expertos en marketing y comunicación, que buscaba algo que atrajera a un mercado más joven y que hiciera eco de la popularidad del iPod y el iPhone de Apple. El 26 de septiembre de 2009, durante la emisión de la gran final de la AFL —el mayor momento publicitario del año en Australia—, se desveló el nombre: iSnack 2.0.

La respuesta fue inmediata y unánime. The Guardian describió «una respuesta espectacularmente negativa en toda Australia»; en cuestión de días, las columnas de opinión y las redes sociales se inundaron de burlas. Los australianos se mofaron de un nombre que sonaba a accesorio de Apple para una pasta que llevaba 86 años siendo un básico de la despensa. Los observadores del marketing se dividieron entre quienes lo calificaron de truco cínico de relaciones públicas y quienes lo vieron como un auténtico error de juicio: una figura del sector dijo que el interés «no se habría podido comprar» como publicidad, pero señaló que o era una artimaña muy ingeniosa o «una decisión muy estúpida».

La retirada de Kraft fue tan rápida que confirmó el fracaso. El 1 de octubre de 2009 —cinco días después de la presentación—, la empresa abandonó el nombre y anunció una nueva votación en Australia y Nueva Zelanda. La marcha atrás tuvo costes materiales: ya se habían impreso alrededor de medio millón de tarros con la etiqueta iSnack 2.0. El responsable de asuntos corporativos, Simon Talbot, negó que la elección original fuera una artimaña —«no somos tan sanguinarios como para seguir adelante con un nombre que a la gente no le gusta»—, aunque admitió que iSnack 2.0 era, en sus propias palabras, «un burro».

El reemplazo lo eligió la gente a la que el primero había ignorado. Más de 30.000 personas votaron en la encuesta en línea y telefónica, y el 7 de octubre de 2009 Kraft anunció el nuevo nombre: Vegemite Cheesybite, que obtuvo el 36% de los votos por delante de Creamymate, Smooth, Snackmate, Vegemate y Vegemild. Los tarros de Cheesybite empezaron a sustituir las existencias de iSnack 2.0 en los meses siguientes. El producto en sí sobrevivió —todavía se vende hoy, rebautizado como Vegemite & Cheese bajo la propiedad de Bega—, pero el momento de lanzamiento que Kraft había pagado se gastó defendiendo un nombre que nadie había pedido.

La reacción fue tan ruidosa que el nombre desapareció en cinco días, dejando 500.000 tarros mal etiquetados y un lanzamiento arruinado.

Un panel de expertos en marketing eligió un nombre dirigido a un «mercado más joven»; los 48.000 australianos que participaron en el concurso de nombres no tuvieron voz en el resultado.

El nombre tomó prestado el lenguaje tecnológico («iSnack 2.0») para un básico nacional de 86 años, ignorando lo que la marca significaba para sus compradores: un desajuste de categoría que se leyó como una broma.

Kraft imprimió alrededor de medio millón de tarros antes de probar el nombre con el público, así que el lanzamiento no tenía margen para fracasar discretamente: la marcha atrás fue forzada y pública.

La presentación en la gran final convirtió al instante un nombre no probado en noticia nacional: el mayor escenario de la publicidad australiana amplificó una decisión que nadie había validado.

Un nombre pertenece a quienes lo dicen, no al panel que lo elige. Los expertos en marketing eligieron «iSnack 2.0» para que sonara joven; Australia oyó una broma, y 500.000 tarros la llevaron.