スターバックスはカップに「Race Together」と書いた ― そのキャンペーンは1週間で終わった

2015年3月、スターバックスのCEOハワード・シュルツは「Race Together」と呼ばれるキャンペーンを開始した。アイデアは単純だった。スターバックスのバリスタが顧客のカップに「Race Together」と書き、アメリカの人種問題についての会話を促すというものだ。キャンペーンは2015年3月18日という一日に全米12,000店舗で展開され、同社の年次株主総会でのシュルツの演説に合わせて実施された。

反応はほぼ全面的に否定的だった。顧客や批評家は、スターバックスが深刻な社会問題を企業ブランディングのために利用していると非難した。バリスタたちは、自分たちが始めることを期待されている会話に居心地の悪さと準備不足を感じたと報告した。キャンペーンはソーシャルメディアで嘲笑され、報道機関で揶揄され、評論家からは「空気を読まない」「気恥ずかしい」と呼ばれた。パロディーのTwitterアカウント@RaceTogetherが現れ、数日で数万人のフォロワーを集めた。

2015年3月22日、開始からわずか4日後に、スターバックスはキャンペーンを終了すると発表した。同社は会話を促すという「目標を達成した」と述べたが、突然の終了は別の物語を物語っていた。Race Togetherのステッカーは店舗から撤去され、バリスタはもはやカップに書くよう求められなかった。キャンペーンは1週間も持たなかった。

金銭的コストは小さかった ― このキャンペーンは大規模な広告支出ではなかった ― が、評判の損害は大きかった。社会意識の高いCEOとして自らを位置づけていたシュルツは、時代遅れと見なされた。このキャンペーンは、複雑な社会問題に、それをうまく行うための信頼性やインフラもなく自らを挿入しようとするブランドの教科書的な事例となった。

スターバックスは4日間の嘲笑の後にキャンペーンを終了したが、本当のコストはCEOの信頼性と、無謀なブランド・アクティビズムについての教訓だった。

スターバックスは、訓練も準備も同意もなしに、人種についての会話を促進するよう最前線のバリスタに求めた ― 負担は最も低賃金の従業員にのしかかった

キャンペーンは複雑な社会問題をマーケティングの施策として扱った ― カップに言葉を書くことは人種的正義への貢献ではない

ハワード・シュルツは、それを実行しなければならないスタッフやそれを受け取る顧客からの意見もなく、トップダウンでキャンペーンを開始した

同社にはフォローアップの計画がなかった ― キャンペーンにはプログラムも提携も寄付も付随していなかったため、PRのパフォーマンスのように見えた

訓練も文脈もなしに、人種についての会話を促進するために最も低賃金の従業員を動員するブランドは、勇敢なのではなく、無謀なのだ。