Kraft a baptisé « iSnack 2.0 » la nouvelle pâte à tartiner de Vegemite — un pays l'a rejetée en cinq jours

En 2009, Kraft Foods, propriétaire de l'emblématique pâte à tartiner australienne Vegemite, s'apprêtait à lancer un nouveau produit : de la Vegemite mélangée à du fromage à la crème. L'entreprise a organisé un concours national de nommage qui a attiré 48 000 propositions, mais le nom gagnant n'a pas été choisi par le public, mais par un panel d'experts en marketing et en communication, qui voulaient quelque chose susceptible de séduire un marché plus jeune et faisant écho à la popularité de l'iPod et de l'iPhone d'Apple. Le 26 septembre 2009, pendant la diffusion de la grande finale de l'AFL — le plus grand moment publicitaire de l'année australienne —, le nom a été dévoilé : iSnack 2.0.

La réaction a été immédiate et unanime. The Guardian a décrit « une réaction spectaculairement négative dans toute l'Australie » ; en quelques jours, les chroniques d'opinion et les réseaux sociaux ont été inondés de moqueries. Les Australiens raillaient un nom qui sonnait comme un accessoire Apple pour une pâte à tartiner qui était un incontournable du garde-manger depuis 86 ans. Les observateurs du marketing se divisaient entre ceux qui y voyaient un coup de relations publiques cynique et ceux qui y voyaient une véritable erreur de jugement : une figure du secteur a déclaré que l'intérêt suscité « n'aurait pas pu être acheté » comme publicité — tout en notant qu'il s'agissait soit d'une manœuvre très habile, soit d'« une décision très stupide ».

Le recul de Kraft a été si rapide qu'il a confirmé l'échec. Le 1er octobre 2009 — cinq jours après le dévoilement —, l'entreprise a abandonné le nom et annoncé un nouveau vote en Australie et en Nouvelle-Zélande. Le revirement a eu un coût matériel : environ un demi-million de pots avaient déjà été imprimés avec l'étiquette iSnack 2.0. Le responsable des affaires institutionnelles, Simon Talbot, a nié que le nommage initial ait été un coup monté — « nous ne sommes pas assez têtus pour poursuivre avec un nom qui ne plaît pas aux gens » — tout en reconnaissant qu'iSnack 2.0 était, selon ses propres mots, « un âne ».

Le remplaçant a été choisi par les personnes que le premier avait ignorées. Plus de 30 000 personnes ont voté lors du sondage en ligne et par téléphone, et le 7 octobre 2009, Kraft a annoncé le nouveau nom : Vegemite Cheesybite, qui a recueilli 36 % des voix, devant Creamymate, Smooth, Snackmate, Vegemate et Vegemild. Les pots Cheesybite ont commencé à remplacer le stock d'iSnack 2.0 dans les mois suivants. Le produit lui-même a survécu — il est toujours vendu aujourd'hui, rebaptisé Vegemite & Cheese sous la propriété de Bega — mais le moment de lancement que Kraft avait payé a été consacré à défendre un nom que personne n'avait demandé.

Le tollé a été si retentissant que le nom avait disparu en cinq jours, laissant 500 000 pots mal étiquetés et un lancement gâché.

Un panel d'experts en marketing a choisi un nom destiné à un « marché plus jeune » ; les 48 000 Australiens qui ont participé au concours de nommage n'ont eu aucun mot à dire sur le résultat.

Le nom empruntait le langage de la tech (« iSnack 2.0 ») pour un incontournable national vieux de 86 ans, en ignorant ce que la marque représentait pour ses acheteurs — un décalage de catégorie qui sonnait comme une plaisanterie.

Kraft a imprimé environ un demi-million de pots avant de tester le nom auprès du public, si bien que le lancement n'avait aucune marge pour échouer discrètement — le revirement a été forcé et public.

Le dévoilement lors de la grande finale a transformé instantanément un nom non testé en actualité nationale : la plus grande scène de la publicité australienne a amplifié une décision que personne n'avait validée.

Un nom appartient aux gens qui le prononcent, pas au panel qui le choisit. Les experts en marketing ont choisi « iSnack 2.0 » pour faire jeune ; l'Australie y a entendu une plaisanterie, et 500 000 pots l'ont portée.