Kraft nannte Vegemites neuen Aufstrich „iSnack 2.0“ – ein Land lehnte ihn in fünf Tagen ab

Im Jahr 2009 bereitete Kraft Foods, Eigentümer des ikonischen australischen Aufstrichs Vegemite, die Einführung eines neuen Produkts vor: Vegemite, gemischt mit Frischkäse. Das Unternehmen veranstaltete einen nationalen Namenswettbewerb, der 48.000 Einsendungen hervorbrachte, doch der Gewinnername wurde nicht vom Publikum, sondern von einem Gremium aus Marketing- und Kommunikationsexperten gewählt, die etwas wollten, das einen jüngeren Markt ansprach und an die Beliebtheit von Apples iPod und iPhone anknüpfte. Am 26. September 2009, während der Übertragung des AFL-Grand-Finals – des größten Werbemoments des australischen Jahres – wurde der Name enthüllt: iSnack 2.0.

Die Reaktion war unmittelbar und einhellig. The Guardian beschrieb „eine spektakulär negative Reaktion in ganz Australien“; innerhalb von Tagen waren Meinungskolumnen und soziale Netzwerke mit Spott überschwemmt. Die Australier verspotteten einen Namen, der wie ein Apple-Zubehör für einen Aufstrich klang, der seit 86 Jahren ein Grundnahrungsmittel in der Speisekammer war. Marketingbeobachter teilten sich zwischen der Einschätzung, es sei ein zynischer PR-Stunt, und einem echten Fehlurteil: Eine Branchengröße sagte, das Interesse „hätte man als Werbung nicht kaufen können“ – merkte aber an, es sei entweder ein sehr cleverer Schachzug oder „eine sehr dumme Entscheidung“.

Krafts Rückzug war so schnell, dass er das Scheitern bestätigte. Am 1. Oktober 2009 – fünf Tage nach der Enthüllung – gab das Unternehmen den Namen auf und kündigte eine neue Abstimmung in ganz Australien und Neuseeland an. Die Kehrtwende hatte materielle Kosten: Rund eine halbe Million Gläser war bereits mit dem Etikett iSnack 2.0 bedruckt worden. Der Leiter der Unternehmenskommunikation, Simon Talbot, bestritt, dass die ursprüngliche Namensgebung ein Stunt war – „wir sind nicht so verbohrt, mit einem Namen weiterzumachen, den die Leute nicht mögen“ –, räumte aber ein, dass iSnack 2.0, mit seinen eigenen Worten, „ein Esel“ sei.

Der Ersatz wurde von den Menschen gewählt, die der erste Name ignoriert hatte. Mehr als 30.000 Menschen stimmten in der Online- und Telefonumfrage ab, und am 7. Oktober 2009 gab Kraft den neuen Namen bekannt: Vegemite Cheesybite, der 36 % der Stimmen erhielt, vor Creamymate, Smooth, Snackmate, Vegemate und Vegemild. Cheesybite-Gläser begannen in den folgenden Monaten, den iSnack-2.0-Bestand zu ersetzen. Das Produkt selbst überlebte – es wird noch heute verkauft, umbenannt in Vegemite & Cheese unter der Eigentümerschaft von Bega –, aber der Einführungsmoment, für den Kraft bezahlt hatte, wurde damit verbracht, einen Namen zu verteidigen, nach dem niemand gefragt hatte.

Der Aufschrei war so laut, dass der Name in fünf Tagen verschwunden war, und hinterließ 500.000 falsch etikettierte Gläser und eine verpatzte Einführung.

Ein Gremium von Marketingexperten wählte einen Namen, der auf einen „jüngeren Markt“ zielte; die 48.000 Australier, die am Namenswettbewerb teilnahmen, hatten kein Mitspracherecht am Ergebnis.

Der Name entlehnte die Sprache der Technik („iSnack 2.0“) für ein 86 Jahre altes nationales Grundnahrungsmittel und ignorierte, was die Marke für ihre Käufer bedeutete – eine Kategorienverwechslung, die wie ein Witz wirkte.

Kraft druckte rund eine halbe Million Gläser, bevor der Name mit der Öffentlichkeit getestet wurde, sodass die Einführung keinen Raum hatte, leise zu scheitern – die Kehrtwende war erzwungen und öffentlich.

Die Enthüllung beim Grand Final machte einen ungetesteten Namen sofort zu nationalen Schlagzeilen: Die größte Bühne der australischen Werbung verstärkte eine Entscheidung, die niemand validiert hatte.

Ein Name gehört den Menschen, die ihn aussprechen, nicht dem Gremium, das ihn auswählt. Marketingexperten wählten „iSnack 2.0“, damit er jung klingt; Australien hörte einen Witz, und 500.000 Gläser trugen ihn.