Tim Hortons ist Kanadas dominierende Kaffeekette, mit einer Markenbekanntheit von 100 von 100 im Heimatland. Die ersten US-Filialen wurden 1981 in Florida eröffnet und schnell wieder geschlossen. Eine Rückkehr 1984 nach Tonawanda, New York, blieb auf Grenzmärkte beschränkt. Im Jahr 2004 kaufte Tim Hortons 42 Bess-Eaton-Donut-Läden in New England in der Hoffnung, sie umzuwandeln. Das Vorhaben dauerte sechs Jahre und kostete über 20 Millionen Dollar für die Abwicklung.
Im November 2010 schloss Tim Hortons 36 Filialen im Nordosten der USA und räumte ein, dass der Umsatz weniger als die Hälfte des Unternehmensdurchschnitts betrug und dass die Konkurrenz von Dunkin' Donuts, Au Bon Pain und Honey Dew Donuts zu stark verwurzelt war. Im Mai 2015 schloss das Unternehmen seine US-Zentrale in Dublin, Ohio, und strich 127 Stellen. Die Zahl der US-Filialen sank allmählich: 817 Ende 2013, zurück auf 683 bis Ende 2016.
Das Unternehmen gab zu, sich zu sehr auf kanadisches Denken und kanadische Produkte für US-Kunden verlassen zu haben. Der Name selbst war ein Handicap: Die Amerikaner wussten nicht, wer Tim Horton war, und die kanadische Identität der Marke – ihr wichtigstes Kapital zu Hause – wurde südlich der Grenze als fremd und austauschbar wahrgenommen. Die Fusion mit Burger King im Jahr 2014 zu Restaurant Brands International war teilweise die Wette, dass Burger-King-Franchisenehmer den US-Markt knacken könnten. Das haben sie nicht.
Das Unternehmen schloss 36 Filialen in New England nach sechs Jahren und kostete über 20 Mio. Dollar, weil es das kanadische Erfolgsrezept wiederverwendete, statt einen Grund zu schaffen, von Dunkin' zu wechseln.
Das Markenkapital von Tim Hortons war vollständig kanadisch: Die Bekanntheit lag in den USA bei 25 von 100, sodass die Kette allein über das Produkt gegen etablierte lokale Rivalen konkurrierte.
Jeder US-Versuch übernahm das kanadische Erfolgsrezept – dieselbe Speisekarte, dieselbe Positionierung –, statt einen Grund für amerikanische Kunden zu schaffen, von Dunkin' zu wechseln.
Die Expansion in Grenzmärkten hielt das US-Geschäft klein und randständig, nie groß genug, um die Dichte oder Markenbekanntheit aufzubauen, die US-Ketten genießen.
Eine Marke, die zu Hause Kultur ist, kann im Ausland nur Rauschen sein. Die kanadische Identität von Tim Hortons war ihr gesamtes Wertversprechen – und sie überschritt die Grenze nicht.
Tim Hortons betreibt weiterhin rund 800 Standorte in den USA, konzentriert nahe der kanadischen Grenze. Das internationale Wachstum konzentrierte sich auf China und den Nahen Osten, wo die kanadische Marke Neuheitswert hat, statt sich direkt mit einem etablierten Rivalen zu messen. Die USA bleiben der einzige Markt, den die Kette nicht knacken kann.
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