Tim Hortons es la cadena de café dominante en Canadá, con un reconocimiento de marca de 100 sobre 100 en su país. Sus primeras tiendas en EE. UU. abrieron en Florida en 1981 y cerraron rápidamente. Un regreso en 1984 a Tonawanda, Nueva York, se limitó a los mercados fronterizos. En 2004, Tim Hortons compró 42 tiendas de donuts Bess Eaton en Nueva Inglaterra, con la esperanza de convertirlas. La aventura duró seis años y costó más de 20 millones de dólares deshacerla.
En noviembre de 2010, Tim Hortons cerró 36 tiendas en el noreste de EE. UU., reconociendo que las ventas eran menos de la mitad del promedio de la empresa y que la competencia de Dunkin' Donuts, Au Bon Pain y Honey Dew Donuts estaba demasiado arraigada. En mayo de 2015, cerró su sede estadounidense en Dublín, Ohio, eliminando 127 empleos. El número de tiendas en EE. UU. fue fluctuando: 817 a finales de 2013, bajando a 683 a finales de 2016.
La empresa admitió que había dependido demasiado del pensamiento canadiense y de los productos canadienses para los consumidores estadounidenses. El propio nombre era un obstáculo: los estadounidenses no sabían quién era Tim Horton, y la identidad canadiense de la marca —su principal activo en casa— se percibía como extranjera e indiferenciada al sur de la frontera. La fusión de 2014 con Burger King en Restaurant Brands International fue en parte una apuesta a que los franquiciados de Burger King podrían conquistar el mercado estadounidense. No lo han logrado.
Cerró 36 tiendas en Nueva Inglaterra después de seis años, con un costo superior a 20 millones de dólares, porque reutilizó el manual canadiense en lugar de construir una razón para cambiar desde Dunkin'.
El valor de marca de Tim Hortons era enteramente canadiense: el reconocimiento era de 25 sobre 100 en EE. UU., por lo que la cadena competía solo por producto contra rivales locales arraigados.
Cada intento en EE. UU. reutilizó el manual canadiense —el mismo menú, el mismo posicionamiento— en lugar de construir una razón para que los clientes estadounidenses cambiaran desde Dunkin'.
La expansión en mercados fronterizos mantuvo el negocio estadounidense pequeño y periférico, nunca lo bastante grande como para construir la densidad o el reconocimiento de marca de los que gozan las cadenas estadounidenses.
Una marca que es cultura en casa puede ser ruido en el extranjero. La identidad canadiense de Tim Hortons era toda su propuesta de valor, y no cruzó la frontera.
Tim Hortons sigue operando alrededor de 800 locales en EE. UU., concentrados cerca de la frontera canadiense. Su crecimiento internacional se ha centrado en China y Oriente Medio, donde la marca canadiense aporta novedad en lugar de competir de frente contra un rival arraigado. EE. UU. sigue siendo el único mercado que la cadena no logra conquistar.
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