Tim Hortons 嘗試進軍美國四十年——品牌知名度僅 25 分（滿分 100）

Tim Hortons 是加拿大居主導地位的連鎖咖啡店，在國內的品牌知名度為 100 分（滿分 100）。其首批美國門市於 1981 年在佛羅里達州開設，但很快就關閉。1984 年重返紐約州托納旺達（Tonawanda），僅限於邊境市場。2004 年，Tim Hortons 買下新英格蘭 42 家 Bess Eaton 甜甜圈店，希望將其改造。這項嘗試持續六年，結束營運耗費超過 2,000 萬美元。

2010 年 11 月，Tim Hortons 關閉美國東北部 36 家門市，並承認銷售額不到公司平均水準的一半，且來自 Dunkin' Donuts、Au Bon Pain 和 Honey Dew Donuts 的競爭已根深蒂固。2015 年 5 月，它關閉位於俄亥俄州都柏林（Dublin）的美國總部，裁撤 127 個職位。美國門市數量持續下滑：2013 年底為 817 家，到 2016 年底降至 683 家。

該公司承認，針對美國消費者，它過度依賴加拿大的思維與加拿大產品。品牌名稱本身就是一項障礙：美國人不知道 Tim Horton 是誰，而該品牌在國內的主要資產——加拿大身分——在邊境以南被視為外來且缺乏辨識度。2014 年與 Burger King 合併為 Restaurant Brands International，部分原因是押注 Burger King 的加盟商能打開美國市場。但他們並未做到。

它在六年後關閉新英格蘭 36 家門市，耗費超過 2,000 萬美元，因為它沿用加拿大的做法，而非建立讓消費者從 Dunkin' 轉換過來的理由。

Tim Hortons 的品牌資產完全屬於加拿大：在美國的知名度僅 25 分（滿分 100），因此該連鎖店只能單靠產品，與根深蒂固的本地對手競爭。

每一次進軍美國都沿用加拿大的做法——相同菜單、相同定位——而非建立讓美國顧客從 Dunkin' 轉換過來的理由。

邊境市場的擴張使美國業務規模小且處於邊緣，從未大到足以建立美國連鎖店所享有的密度或品牌認知度。

一個在國內代表文化的品牌，到了國外可能只是噪音。Tim Hortons 的加拿大身分是其全部價值主張——而它未能跨越邊境。

Tim Hortons 目前仍在美國經營約 800 家門市，集中在加拿大邊境附近。其國際成長聚焦於中國和中東，在這些地方，這個加拿大品牌帶來的是新奇感，而非與根深蒂固的對手正面競爭。美國仍是該連鎖店無法攻下的唯一市場。