午前2時のクラッシュが3週間でタイガー・ウッズのスポンサーリストを空にした

2009年後半、タイガー・ウッズはスポーツ界で最も収益性の高い広告塔であり、スポンサー契約から年間推定1億ドルを稼いでいた。その収入は完璧さを売り物にしたイメージに支えられ、その一部は彼を中心に作られた製品、すなわちゲータレードの「タイガー・ウッズ フォーカス」ドリンクや、彼のゴルフバッグに付いたAT&Tのロゴに依存していた。2009年11月27日、タブロイド紙が婚外関係を報じた数日後、彼は早朝にフロリダの自宅外で車を衝突させた。12月2日には自らの「違反行為」を認め、12月11日には無期限のゴルフ休養を発表した。

撤退は12月13日に始まった。アクセンチュアは6年間の関係を一文で終わらせた。「慎重な検討と分析の結果、同社は彼がもはや広告の適切な代表者ではないと判断した」。ペプシコはタイガー・フォーカス・ドリンクを廃止した。ジレットは彼の広告の放送を中止し、出演も取り消した。当初は彼の私生活は「我々の関心事ではない」と述べていたタグ・ホイヤーは、広告から彼の画像を撤去した。AT&Tは12月31日にスポンサー契約を終了した。「我々はタイガー・ウッズとのスポンサー契約を終了し、彼の将来の幸運を願う」。

ナイキは逆の対応をした。13年間のスポンサーは彼を支持し続け、フィル・ナイト会長はこの一件を「小さなつまずき」と呼んだ。EAスポーツも彼をゴルフゲームに残した。その分岐は金額に表れた。2010年7月までに、ウッズの推定契約収入は前年より年間2200万ドル少なくなり、総収入は2年前より約30%減少した。一人の顔を中心にキャンペーンを築いたブランドは放棄した広告で代償を払い、待つ余裕のあった一社は彼をなお手元に置いていた。

アクセンチュアの撤退後、沈黙は支持と受け取られたため、雪崩は自らを加速させた。ナイキは残留し、多様な契約先を抱える企業は単一イメージのキャンペーンが吸収できないものをも吸収できることを示した。

資産は完璧さのイメージであり、一人の私的行動がそれを一夜にして無効にし得た。どれほど多くの条項を盛り込んでも、スポンサー契約はそのリスクに値付けできない。

撤退は公的かつ即時にならざるを得なかった。アクセンチュアの声明の後、他のスポンサーの沈黙は支持と受け取られたため、雪崩は3週間のうちに自らを加速させた。

エクスポージャーは集中していた。契約は彼の顔と名前に基づいて築かれていたため、静かに格下げする方法はなかった。キャンペーン全体がリスクだったのだ。

ナイキの残留は、リスクが対称的でないことを示した。多様な契約先と13年にわたる株式価値の視点が、単一イメージのキャンペーンが吸収できなかったものを吸収した。

一人の顔を中心に築かれたキャンペーンは単一障害点である。私的行動に値付けする契約はなく、一度スポンサーが逃げ出せば、残りも従わざるを得ない。イメージを多様化するか、自ら導火線を握るかだ。

ウッズは2010年マスターズで競技に復帰した。ナイキは彼を保持し続けた。逃げることを拒んだ唯一のスポンサーである。この一件は広告塔リスクの基準点となった。製品の失敗も市場の変化も怪我も背後になく、一シーズンで収入源がほぼ4分の1削られたのだ。去ったスポンサーにとって、代償は契約料ではなくキャンペーンだった。一人の顔を中心に築かれたそれは、静かに格下げすることはできず、放棄するしかなかった。